Community-Led Growth קהילה מובילת צמיחה

אנשים אוהבים לקנות מאנשים. לא מבאנרים ולא מאלגוריתמים אלא מאנשים שהם מרגישים שהם מכירים, סומכים עליהם, ושיש להם איתם שפה משותפת. וכאשר כולנו מוצפים בתוכן מכל כיוון ואף אחד לא יודע מה כתב אדם ומה כתבה הבינה המלאכותית, האמון הפך למטבע יקר.

כאן נכנסות קהילות לתמונה. קהילות מייצרות אינטימיות, מרחב שבו חבר קהילה שממליץ על פתרון לא נתפס כאיש מכירות אלא כחבר שרוצה לסייע. רמת האמון שנוצרת בין חברים וחברות קהילה שעוזרים אחד לשניה היא דבר שאף קמפיין לא יכול לקנות ואף בינה מלאכותית לא יכולה לחקות.
בשנים האחרונות ראינו יותר ויותר מותגים שהקימו קהילות, אך חלקן לקחו את זה  צעד אחד קדימה והקימו קהילות שמתפקדות כ-Community-Led Growth, מודל שבו הקהילה היא מנוע הצמיחה המרכזי של החברה.

אז מה זה CLG, ומה הקשר בינו לבין קהילת מותג?

CLG הוא אסטרטגיית go-to-market שבה הקהילה היא מנוע הצמיחה המרכזי של המותג – לא ערוץ שיווקי נוסף, אלא הליבה שסביבה נבנה כל הפאנל: מודעות, רכישה, שימור והרחבה.

ההבדל בין קהילת מותג ל-CLG הוא בעומק התפקיד. קהילת מותג היא מרחב שתומך וממקד אנשים סביב המותג, המוצר או עניין משותף – והיא בפני עצמה דבר חשוב ובעל ערך. קהילת מותג  בונה קשר אמיתי עם הקהל, יוצרת שיח, ומחזקת נאמנות.
CLG לוקח את הקהילה צעד אחד קדימה: בעוד שקהילת מותג בונה קשר ונאמנות, ב-CLG הקהילה משולבת בלב המודל העסקי של החברה – היא חלק מאיך שהחברה מגייסת לקוחות, משמרת אותם, וצומחת.

במילים אחרות: כל CLG היא קהילת מותג, אבל לא כל קהילת מותג היא CLG – וזה לא עניין של "טוב יותר" או "פחות טוב", אלא של תפקיד שונה בחברה.

למה כל חברה צריכה להתחיל להקים קהילת מותג שתתמוך במוצר? 

רגע לפני שצוללות פנימה לקהילת CLG – חשוב להבהיר משהו. כשאנחנו מדברות על קהילת מותג, אנחנו לא מתכוונות לעמוד פייסבוק או אינסטגרם שבו המותג מעלה פוסטים והעוקבים מגיבים בלייק. קהילת מותג אמיתית היא מרחב שבו חברי הקהילה מדברים אחד עם השני, מתייעצים, ממליצים, חולקים חוויות, פותרים בעיות זה לזה.
המותג שם בתור מארח – לא בתור כרוז. ברגע שזה קורה, נוצר משהו שאף ערוץ שיווקי לא יכול לקנות: אמון אמיתי בין החברים.ות, ובמותג שמאחוריהם.

קהילה אמיתית רלוונטית לכל חברה B2B או B2C שיש לה לקוחות שיכולים לתת ערך אחד לשני – פינטק, מותג אופנה, יקב, רשת מזון, חברה רפואית או עסק קטן עם מוצר אחד. בכל מקום שיש שיח אפשרי בין לקוחות, יש פוטנציאל לקהילה. ופוטנציאל לצמיחה.

היום כל לקוח חדש עולה לחברה הרבה כסף, קהילת מותג היא אחד הדברים הבודדים שעובדים לאורך זמן בשימור לקוחות. היא נותנת לחברה תמיכה שעובדת לא רק בשעות העבודה, פידבק חי על המוצר ישירות מהשטח, ולקוחות שהופכים לשגרירים.ות שמביאים את הלקוחות הבאים. וכל זה – בלי קמפיין נוסף.

ואיך זה בכלל מייצר כסף?

"איך קבוצת דיון הופכת לכסף?" – זו השאלה שמנהלים.ות תמיד שואלים, והתשובה הקצרה היא: דרך שימור. כשחבר קהילה עוזר לחבר אחר, נוצר אמון שהוא priceless – וחברי וחברות הקהילה הופכים לשגרירים.ות שממליצים, מביאים לקוחות חדשים ויוצרים גלגל תנופה שמאיץ את עצמו. ברגע שהקהילה היא הבונוס שאחרי הרכישה, היא הופכת למסע השיווק כולו. ואיך זה נראה בפועל? בשביל זה כדאי להכיר את סיילספורס.

קהילת ה-CLG של סיילספורס

אם יש חברה אחת שמדגימה בצורה הכי ברורה איך CLG מתורגם לכסף, זו סיילספורס. אבל מה שעושה אותה כל כך מעניינת זה לא קהילה אחת מצליחה – אלא העובדה שהיא בנתה שיטה שלמה: כל מוצר מרכזי מקבל את הקהילה המקצועית שלו, וגם בתוך החברה עצמה – כל קבוצת עובדים מקבלת את הקהילה שלה. שני הצירים האלה ביחד יוצרים את האקוסיסטם שמייחד את סיילספורס.

הציר הראשון: קהילות הלקוחות המקצועיות. קהילת ה-Trailblazers – קהילת המשתמשים של סיילספורס – מונה מיליוני חברים.ות ברחבי העולם, עם למעלה מ-1,300 קבוצות קהילתיות מקומיות ב-90 מדינות. וזה לא מסתיים שם – כשסיילספורס רכשה את Tableau (חברת ויזואליזציית הנתונים), היא לא ביטלה את קהילת המשתמשים שלה – היא חיזקה אותה. אותו דבר קרה עם Slack ו-MuleSoft  לכל מוצר יש קהילה.

הסיפור הוא המבנה. כשלקוח רוכש סיילספורס, הוא לא רק קונה מוצר – הוא מצטרף לקהילה. חברי הקהילה עוזרים אחד לשניה לפתור בעיות במקום לפנות לתמיכה, לומדים יחד דרך פלטפורמת Trailhead בחינם, צוברים באדג'ים שמעידים על מומחיות וזוכים בקריירה חדשה, ואפילו מארגנים אירועים בעצמם. חברי תוכנית ה-MVP של סיילספורס ייצרו בזמנו 7-10% מסך האזכורים של החברה בטוויטר. חברי קהילה רגילים, לא עובדי החברה, שהופכים להיות שגרירים של המסר כי הם מאמינים בו.

הציר השני: הקהילות הפנים ארגוניות. בתוך החברה עצמה, סיילספורס מפעילה 13 קהילות עובדים שנקראות Equality Groups – וכמעט 60% מעובדי ועובדות החברה הם.ן חברים.ות בלפחות אחת מהן. יש את Salesforce Women's Network, את Vetforce ליוצאי ויוצאות צבא, את Shalomforce לעובדים.ות יהודים.ות, את Outforce לקהילת הלהט"ב, את Earthforce לפעילי וסביבה, את Faithforce לקבוצות אמונה שונות, ועוד. הקהילות האלה לא רק וירטואליות – יש להן אירועים שנתיים, מפגשים מקומיים, הרצאות, ופעילות גלובלית ולוקלית במקביל.

סיילספורס מבינה שכשעובד מרגיש חלק ממשהו שהוא יותר ממקום עבודה, הוא  נשאר לאורך זמן, עובד טוב יותר, ומפיץ את ה-DNA של החברה החוצה. אותו עיקרון בדיוק שעובד עם הלקוחות, עובד גם פנימה.

לילך מוזס, מנהלת לקוחות אסטרטגיים בסיילספורס, מנהלת משותפת Employee Impact Council וחברה בקהילת הנשים SWN, הקימה יחד עם אודליה רוזנפלד, מנהלת אחריות חברתית ומנהלת פורום/קהילת הנשים את  Mommy’s Force  קהילה חדשה, בזמן ששתיהן בחופשת לידה.
קהילת  אמהות שנולדה מתוך צורך אמיתי מהשטח וכוללת אירועים, קבוצת וואטסאפ, קהילת סלאק פעילה ומרחב של חיבור, תמיכה ושייכות. לדבריה, “כשארגון תומך בקהילות ואף מובל במידה רבה על ידיהן, הוא יוצר מרחב שבו עובדים יכולים להביא את עצמם, לזהות צרכים אמיתיים מהשטח ולהפוך אותם ליוזמות בעלות השפעה. קהילה היא כוח שמניע עשייה ויוצר ערך עבור העובדים, הלקוחות, הארגון והקהילה כולה – וגם עבור מי שנמצאים עכשיו בבית וזקוקים למרחב שרואה אותם, מחבר אותם ונותן להם תחושת שייכות.

והרווחיות? סיילספורס בדקה ומצאה שלקוחות שפעילים בקהילה מחדשים יותר, מרחיבים יותר, וצורכים פחות שעות תמיכה. עובדים שחברים בקהילות הפנימיות נשארים לאורך זמן ומשמשים שגרירים פנימיים וחיצוניים. הקהילה הפכה ממרכז עלות למרכז רווח. זה בדיוק מודל ה-WWW: Win לחבר הקהילה (ידע, קריירה, שייכות), Win לקהילה (מרחב שיח ועזרה הדדית), Win לחברה (שימור, הרחבה, סנגור). סיילספורס לא שיווקו לקהילה – הם בנו אקוסיסטם שלם של קהילות שמשווקות, מטמיעות, ושומרות עליהם.

ובישראל?
גם בארץ יש חברות שעובדות לפי העיקרון הזה – ואת חלקן ליווינו ב-Community Forward לאורך השנים:

מורנינג (חשבונית ירוקה) – את מורנינג ליווינו כשלוש שנים בתהליך הקמת וניהול הקהילה, מאז שהיו סטארטאפ של 10 עובדים. הקהילה "פשוט להיות עצמאים" צמחה איתם ומונה היום מעל 19 אלף חברים.ות, לצד החברה שגדלה ל-100 עובדים ונמכרה ב-150 מיליון דולר. הקהילה הייתה הרבה מעבר ל-Brand Awareness – הם היו מקור לפידבק רציף, ולקחו חלק במיתוג מחדש של החברה למורנינג ואף שמעו על השינוי ישירות מליאור וילצ'ינסקי, המנכ"לית החברה בזמנו.

Lumen – אפליקציה גלובלית להרזיה. אלון ראש, שהתארח בפודקאסט שלנו, מנהל את קהילת המשתמשים בפייסבוק -הקהילה מונה  150 אלף חברות שמלוות אחת את השניה במסע והיא לא רק "איפה שאפשר לשאול שאלות" – היא חלק מהאונבורדינג של המוצר עצמו: כל לקוח.ה חדש.ה מופנה.ית אליה כבר ביום הראשון, ושם הם פוגשים אנשים שעברו בדיוק את אותו תהליך כמוהם. הקהילה משפיעה על כל החברה – מהפרודקט ועד התרבות הארגונית.

RiseUp – אצלם הקהילה היא לא תוספת למוצר – היא חלק אינטגרלי מהפרודקט. החברה בנויה על תיאוריה של הפסיכולוג אלברט בנדורה, ולפיה אנשים זקוקים לראות אנשים כמותם מצליחים כדי לעבור שינוי. הקהילה של 99,000 החברים.ות בפייסבוק היא בדיוק המקום הזה. מוזמנים לשמוע על כך עוד בפודקאסט שלנו.

שלושתן שונות לגמרי ובכל אחת מהן – הקהילה היא חלק מהמודל העסקי, לא תוספת אליו.

אז למה רוב החברות בארץ עדיין לא שם?

מורנינג, Lumen ו-RiseUp הן הסנוניות, אבל הן עדיין יוצאות הדופן. רוב החברות בישראל עדיין לא הגיעו לשם.

למה זה קורה? קודם כל, בגלל תפיסה ניהולית שעדיין רואה קהילה כ"נחמד שיש" ולא כתשתית עסקית. כשמגיעים קיצוצים, הקהילה היא הראשונה שנופלת – בדיוק כי המנהלים.ות לא יודעים.ות לתרגם אותה למספרים.
חשוב להבין CLG הוא מהלך ארוך טווח, ותוצאות עסקיות מהותיות לוקחות 12-18 חודשים להופיע. 

בנוסף, אין לנו מספיק benchmarks מקומיים. בארה"ב יש את סיילספורס, HubSpot, Notion ו-Figma – דוגמאות בשלות שכל מנהל.ת יכול.ה להצביע עליהן. בארץ הדוגמאות שהראנו הן עדיין בודדות, ולא תמיד גלויות לעין הציבור.

הפער הזה הוא בעצם הזדמנות – 

חברות שיקמו עכשיו קהילת מותג רצינית, מתוך הבנה שזה לא קמפיין נקודתי אלא שינוי מבני – יבנו לעצמן יתרון תחרותי שייקח לאחרים שנים להדביק. ומי שימשיך לחכות? פשוט יישאר מאחור.

אז איזה קהילה החברה שלכם צריכה?