"אחד הנתונים הכי מדהימים שגילינו, הוא שלקוח רייזאפ שנמצא בקהילה, חוסך 400 ש"ח יותר בחודש מאשר לקוח רייזאפ שלא נמצא בקהילה. נתון נוסף שגילינו, הוא שהסיכוי שלקוח ישתדרג מלקוח ניסיון ללקוח משלם קבוע, גבוה פי 3 כאשר אותו לקוח הצטרף לקהילה בתקופת הניסיון. נתונים אלה מוכיחים את האימפקט של הקהילה על הלקוחות שלנו ברמה העסקית."
בפרק זה רות עדן מראיינת את תמר אברמסון, מנהלת קהילת ״להיות על זה ביחד עם רייזאפ״. בפרק תמר משתפת כיצד נולד הרעיון של הקמת הקהילה, ואיך היא הפכה להיות חלק מרכזי באסטרטגיית החברה, אשר משפיעה באופן ישיר על ביצועי המוצר ועל המצב הפיננסי של היוזרים והיוזריות.
ספרי לי על עצמך
אני תמר, נשואה ואם לשלושה, מובילה היום את צוות הקהילה ברייזאפ. הדרך המקצועית שלי התחילה מה-Passion שלי לחינוך. רציתי למצוא דרך להקל על מורות ומורים שהמשכורת שלהם חונקת, מה שמקשה עליהם להיכנס לכיתה ולבצע את תפקידם – לחנך. כשהבנתי שרייזאפ מתעסקים בדיוק בזה, "קפצתי" על זה.
ספרי לי קודם מה זה RiseUp, ואיך הקהילה שלכם השתלבה בתוך זה?
רייזאפ הוא סטארט אפ עם משימה חברתית. אנחנו רוצים לתת לכל אחד ואחת בעולם כח כלכלי. זו משימה ענקית ואינסופית, שאנחנו מקדמים באמצעות שלושה אלמנטים: מוצר, אנשים וקהילה:
- יש לנו את המוצר שהוא פלטפורמה עליה נמצא התזרים של המשתמש/ת. אנחנו עוזרים לישראלים וישראליות כיום, ובקרוב גם בעולם, לנהל את ההוצאות וההכנסות שלהם. לדוגמא – בנושא ההשקעות, 29% מהלקוחות שלנו התחילו להשקיע לראשונה בזכות רייזאפ בקופות גמל להשקעה.
- יש לנו צוות אנושי בתוך השירות שנמצא שם לכל התלבטות כלכלית. לדוגמא: "אני רוצה לקנות רכב, כדאי לי לפרוס לתשלומים או לקחת הלוואה?". אנחנו מסתכלים על התזרים שלך ואומרים לך איך את יכולה להגיע למטרות שלך בהתאם למצב שלך היום. אנחנו פורסים בפנייך את האפשרויות בצורה לא שיפוטית, לדוגמא: את יכולה להגדיל הכנסות/את צריכה לצמצם את הקניות בסופר/את צריכה להתחיל הוראת קבע לקראת הקניה.
- המרכיב השלישי הוא קהילה. גילינו שקהילה היא המרכיב העיקרי שנותן לאנשים את הכוח לצאת מהבושה. כשאנשים נחשפים לאנשים שדומים להם- בהצלחות, בקשיים, בהתמודדויות, זה מביא אותם לפסגות מדהימות. וזה גם מאוד משפיע על המוצר והחברה.
אני רוצה להתעכב על הקהילה. אני יודעת שהקהילה נמצאת בפייסבוק. כמה אנשים יש בה היום?
השבוע נחצה את ה-50,000 אנשים.
איך אני יכולה לעמוד מול 50,000 בני אדם שאני לא מכירה, ולומר: "אני במינוס" או "אני במצוקה כלכלית"? זה נורא מרתיע. למה שאנשים יבחרו לעשות את זה?
גם אנחנו שאלנו את עצמנו את אותה שאלה. כשהקמנו את הקהילה, הקמנו אותה כבלון ניסוי. אמרנו לעצמנו: "בואו נראה מה אינטראקציה בין הלקוחות שלנו יכולה לעשות להם, לנו? אנחנו יכולים ללמוד איך לשפר את המוצר שלנו דרך הקהילה והלקוחות יוכלו ללמוד אחד מהשניה בתהליך". מה שמדהים הוא, שהצלחנו לא רק להסיר את הבושה שבלדבר על כסף, אלא גם להפוך את זה לדבר כיף ומעצים. אני רואה את הדרך בה אנשים חוגגים את ההצלחות שלהם וגם את ההתמודדויות. מישהי לדוגמא כתבה: "סיימתי בתזרים שלילי של 1,000 ש"ח, אבל היי, בחודש שעבר סיימתי בתזרים שלילי של 5,000". זה עוד לא התזרים החיובי שאני מיייחלת לו, אבל איזה שיפור ואיזו חגיגה, ואיך הקהילה מחבקת את זה.
עוד דוגמא, היא לאחר שהשקנו פיצ'ר במוצר שמאפשר לאנשים לשתף את ההוצאות שלהם – החל מההוצאות הקבועות ועד להוצאות השוטפות. בעקבות זה, התחיל גל של שיתופים בקהילה. לדוגמא: "אני אמא לשלושה ילדים מהמרכז, אלו הם ההוצאות שלי. מה אתם אומרים? איך אני יכולה לשפר את זה?". אנשים היו כותבים שם מגילות מתוך אהבה ואכפתיות אחד כלפי השניה, "תנסי לצמצם כך, תעשי ככה, אני אמא לשלושה וזה מה שאני עושה..".
בעצם לקחתם את הכוח של הקהילה, ורתמתם אותו לטובת הפרודקט. במקום שרק הצוות האנושי יהיה זה שמייעץ, החלטתם לנצל את חוכמת ההמונים. מתוך 50,000 חברי קהילה, כל אחד יכול למצוא אדם שדומה לו, וללמוד ממנו איך להתנהל נכון יותר כלכלית.
נכון. אנחנו עובדים על פי התיאוריה של פסיכולוג בשם אלברט בנדורה, שאומר שכל שינוי בחיים מכיל מספר מרכיבים. אחד מהם הוא קבלת תמיכה מגורם בר סמכא, שזה מה שהצוות שלנו עושה. יש את המרכיב של עשיית צעדים קטנים – שזה מה שהמוצר שלנו מציע. ויש את המרכיב של לראות אנשים כמונו מצליחים, וזו תפקידה של הקהילה. כשאתה רואה אדם לידך מצליח, אתה אומר: "גם אני יכול!".
אם אחזור לסיפור של ההוצאות, ביקשנו מאחד מחברי הקהילה רשות לשתף באנונימיות את פירוט ההוצאות שלו בסטטוסים מצייצים. להפתעתנו, להבדיל מהתגובות החמות והאוהדות שהוא קיבל בקהילה, כשיצאנו עם אותו פוסט ואותן הוצאות ״החוצה״, הוא קיבל תגובות מאוד ציניות. ברשת, אנשים מרשים לעצמם לשחרר רסן ובקהילה חברי הקהילה מבינים שיש להם תפקיד, וכל אחד מהם אמון על התמיכה הנפשית של האחר.
זו פעם ראשונה שאני שומעת על ניסוי כזה, וזה מדהים. כשאנחנו בקומיוניטי פורוורד מודדות הצלחה עבור הלקוחות שלנו אנחנו מחלקות את זה ל-3: הצלחה באספקט הכמותי, הצלחה באספקט של המוצר והצלחה באספקט של הקהילה, ובהקשרים של מדידת הצלחה, זו מדידה להצלחת הקהילה.
בואי נחזור אחורה להקמת הקהילה. המטרה הייתה מוכוונת פרודקט – לייצר קהילה שדרכה נקבל פידבק על המוצר? או שמלכתחילה המטרה הייתה לייצר קהילה, מקום שבו חברי הקהילה ירגישו שהם בחברה שווה ותומכת? או אולי שילוב של שניהם?
מאז ומתמיד, עוד לפני שהקמנו קהילה, החברה שלנו הייתה מושתתת על קהילתיות. את המוצר שלנו בנינו יחד עם אמהות חד הוריות שהיו קהל היעד הראשוני שלנו. היינו עושות איתן חוגי בית על מנת להבין את הצרכים שלהן, והן הלקוחות הראשונות שקפצו למים יחד איתנו ונתנו בנו אמון. משם עברנו לחדרי מורות ומורים. הערכים שתמיד הובילו אותנו הם: לפגוש את השטח, ולדבר בגובה העיניים על ניהול הכסף שלנו, נושא שעד היום לא דיברו איתנו עליו.
ואז הקורונה פרצה, ושאלנו את עצמנו איך אפשר להמשיך כשאנחנו לא יכולים לפגוש את האנשים פיזית. בשלב הזה כבר התחלנו לבנות קהל לקוחות, ויצרנו היפותזה מסוימת שאומרת: "בואו נראה מה קורה כשאנשים מדברים אחד עם השני". לא אתיימר להגיד שהייתה לנו איזו מטרה גדולה, רצינו לעשות ניסוי ולראות מה קורה כשאנחנו מכניסים אנשים ל"חדר" אחד וירטואלי ואומרים להם: "בואו נדבר על כסף".
הדבר הכי טוב שעשינו ומשפיע על הקהילה עד היום, הוא שהכנסנו קודם כל את הלקוחות שהם Top fans שלנו. אנשים שמשתמשים במוצר שבע פעמים בשבוע. החלטנו לתת קודם כל להם את ההזדמנות לדבר אחד עם השניה. בהמשך קראנו לאותם יוזרים "Super Participants"- האנשים הכי "דלוקים", אלו ששותפים איתך במשימה, ברעיון, בהגשמה שלו. איתם התחלנו לעבוד ובאמצעותם ביססנו את התרבות של הקהילה.
אם אקח את זה לעולמות שלנו ב-Community Forward כחברת אסטרטגיה, כשאנחנו מלוות חברות בתהליכים להקמת קהילה, אנחנו מייעצות להם להתחיל קודם כל עם הגרעין – הדמות האולטימטיבית של חבר הקהילה. כשמכניסים לתוך מרחב את ה"Super Participants" כמו שתיארת, הם מייצרים דיאלוג שהוא מעין ריקוד – כללי התנהגות, מה מותר ומה אסור, על מה מדברים בקהילה. ואז כל אדם נוסף שמצטרף אל המרחב הזה, מצטרף למשהו קיים. מאוד ברור מהו הקוד האתי ואיך מתנהלים בתוך הקהילה. אגב, כך צריך להתמודד הרבה פחות עם מקרים בהם חברי קהילה שמשתמשים בה למטרות לא לגיטימיות.
ההוכחה למה שאמרת עכשיו באה לידי ביטוי באותו אירוע שתיארתי קודם בסטטוסים מצייצים. הלכנו לישון עם כמעט 20,000 חברים וחברות קהילה, והתעוררנו עם כמעט 30,000. הקהילה קפצה ב-10,000 אנשים בשלושה ימים. מאוד חששנו לגבי ההשפעה של זה על התרבות בקהילה. בפועל, לא הייתה השפעה לרעה. אנשים הצטרפו לקהילה והבינו מהי התרבות, מה מצופה מהם ואיך אפשר לתרום, ונכנסו לפלואו.
בואי נדבר ברמת הביזנס. דיברנו על הערך שהקהילה מעניקה לחברים בה, אבל בשורה התחתונה, מדובר בעסק. היכן אתם רואים את האימפקט של הקהילה ברמת הביזנס, ואיך אתם מודדים אותו?
מדובר בעניין קשה ומורכב. קהילה מבוססת במידה רבה על אנרגיה. לדבר על מדידה ונתונים מספריים, מתנגש עם המציאות. יחד עם זאת, בחברות הייטק, כשלא מציגים נתונים מספריים, אחוזי ההיתכנות של פרויקט מסוים נפגעים.
היום, אחרי חמש שנים, אספנו את הדאטא ובדקנו איך זה משפיע על לקוחות. אחד הנתונים הכי מדהימים שגילינו, הוא שלקוח רייזאפ שנמצא בקהילה, חוסך 400 ש"ח יותר בחודש מאשר לקוח רייזאפ שלא נמצא בקהילה. נתון נוסף שגילינו, הוא שהסיכוי שלקוח ישתדרג מלקוח ניסיון ללקוח משלם קבוע, גבוה פי 3 כאשר אותו לקוח הצטרף לקהילה בתקופת הניסיון. נתונים אלה מוכיחים את האימפקט של הקהילה על הלקוחות שלנו ברמה העסקית.
כשאני מעבירה הרצאות על קהילות ועל הכוח של קהילה כחלק מאסטרטגיית הפרודקט, אני הרבה פעמים משתמשת בכם כדוגמא. אתם מייצרים קהילה שנותנת המון ערך לחברים בה, ואקח את עצמי כדוגמא. אני לא לקוחה של רייזאפ (עדיין), אבל אני חברה בקהילה. וכשהשם של רייזאפ עולה, אני תמיד אהיה הראשונה להמליץ, כי אני לומדת דרך הקהילה עד כמה המוצר שלכם עובד.
איך מדדתם בפועל את האימפקט של הקהילה?
כשחברים מצטרפים לקהילה, הם מקבלים הזדמנות להכניס את האימייל שלהם. את אותו אימייל אנחנו מצליבים עם האימייל שאנשים מוסרים בהצטרפות למערכת. על פי תאריך ההצטרפות, אנחנו יכולים לדעת אם לקוח הצטרף לשירות בעקבות הקהילה, או להיפך. חשוב לי לציין שאין חובה למסור את האימייל בכניסה. המטרה שלנו היא לגדול ולשבור את הטאבו על כסף, לכן הקהילה פתוחה לכל מי שרוצה להצטרף.
המטרה שעומדת לנגד עינינו כשאנחנו בונים את התוכן של הקהילה, היא לתת ערך. אנחנו לא רוצים לסמוך רק על האלגוריתם של פייסבוק שיחשוף בפני חברי וחברות הקהילה את התוכן המדהים שאנחנו עובדים עליו ויכול לעזור להם לצמוח כלכלית. וזו הסיבה שאנחנו מבקשים מחברי הקהילה פרטים נוספים כמו השם, הטלפון והמייל – על מנת לשלוח את התוכן שלנו ישירות אליהם.
אז למעשה הקהילה היא חלק מהפרודקט. הפרודקט הוא המוצר עליו הלקוחות משלמים, והקהילה זה ה- Freemium דרכו הלקוחות מקבלים ערך מוסף.
כיצד מוגדרת בעיניכם הצלחה בקהילה, ואיך אתם מודדים אותה? האם כמות חברים למשל, נחשבת בעיניכם להצלחה?
כשמדובר בקהילות בתחילת דרכן, הייתי ממליצה דווקא על מדדים מאוד ביצועיים / כמותיים. קהילה נמדדת הרבה באמצעות קצב, בין אם מדובר בקצב של פוסטים, או בקצב המעורבות. בעיניי, לפני שהקהילה מגיעה למספרים גדולים, מדידת ההצלחה צריכה להתרכז במדדים ביצועיים כגון כמות פוסטים וכמות חברי קהילה. בשלב הזה חשוב לרתום את המנכ"ל/ית לרעיון ולהגדיל את הקהילה מפה לאוזן.
גם הקהילה שלנו גדלה בשנה וחצי הראשונות בהדרגה מפה לאוזן בלבד, מבלי לשווק אותה, מלבד הצעת הצטרפות ללקוחות שלנו. היום אנחנו מודדים בהסתכלות רחבה יותר, ואני גאה לומר שבקהילה שלנו יש 80% מעורבות, והיא ממשיכה לגדול כל הזמן. אנחנו מודדים הצלחה בכמה דרכים:
- מעורבות ברמה החודשית – באמצעותה אנחנו מסיקים האם התוכן הוא רלוונטי ואקטואלי לחברים.
- כמות הנרשמים לקהילה בכל חודש.
- אחוז הלקוחות מתוך סך חברי הקהילה – כפי שציינתי קודם, בדו"ח האימפקט גילינו שהקהילה מגדילה את המוכנות של החברים להפוך ללקוחות משלמים. לכן, אנחנו דואגים להכניס את הלקוחות לקהילה כבר בשלב ההתנסות שלהם במוצר כדי שיחוו את הערך שיש בקהילה.
כיצד באים לידי ביטוי אתגרים וקשיים בקהילה?
האתגר הראשון שמשותף להרבה קהילות מוצר, הוא הלחץ לראות את הקישור הישיר בין הקהילה לבין הביזנס. את רוצה לראות שהקהילה "מקנוורטת"- מביאה לקוחות מיד, או אפילו על פני זמן. מנגד, אנחנו יודעים שחברי קהילה משתייכים יותר ל- soft conversion, הם זקוקים לזמן.
בנוסף, קשה לדעת האם לקוח מסוים הצטרף לשירות בעקבות החברות בקהילה, או לדוגמא, בעקבות מבצע. כיצד אתם מבחינים בין השניים?
האתגר העיקרי הוא להצדיק משאבים. אם נשווה את הקהילה למחלקת שיווק לדוגמא שבעקבותיה מצטרפים X לקוחות, קהילה היא משהו שהיא יותר soft, ואפשר להגדיר אותה כמסע. נתקלנו באתגר הזה בייחוד בהתחלה, כשראינו שהקהילה גדלה ומצריכה יותר תשומת לב. אהבנו את הכיוון אליו הקהילה הולכת, אבל ניסינו להבין איך נוכל להצדיק את זה בעוד משאבים מהחברה. כיום, אני שמחה לומר שצלחנו את האתגר הזה, והקהילה הופכת להיות חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה של RiseUp.
ברייזאפ הקהילה כפופה למנכ"ל החברה. דבר שנחשב לנדיר יחסית. בדרך כלל הקהילה יושבת תחת מחלקת Product, השיווק, או Customer Success, ומטרותיה ממוקדות למחלקה תחתיה היא יושבת. איך זה משפיע במקרה שלכם?
אני חושבת שברייזאפ הקהילה נתפסת כערך שהוא חלק מהשירות, ולכן במובן מסוים מקבילה לסקווד של פרודקט – בכל יום מחדש אנחנו מוודאים שהקהילה מפיקה ערך. יחד עם זאת, אני חושבת שכאשר הקהילה נמצאת תחת מחלקת שיווק, זה יכול לייצר התנגשויות. ביצועים של מרקטינג באים לידי ביטוי באופן ישיר, וה- Conversion נמדד בחלון הזדמנויות קבוע. בקהילה יש משהו קצת אחר, הערך בקהילה הוא שאדם יכול לבוא ולחקור את המוצר, את האנשים, את הצוות בזמן שלו. בנוסף, כל הצוות שלנו נמצא בתוך הקהילה, והם רשאים להעלות פוסטים באופן עצמאי מבלי שהם יעברו דרכי. אנחנו מקבלים פידבקים מחברי קהילה בסגנון של: "אני לא מאמין שמפתחת מדברת איתי!".
היו לכם מקרים שקיבלתם תגובות שליליות מחברי קהילה?
בטח. הרבה פעמים שואלים אותי: "איך את נותנת לאנשים להוציא את הכביסה המלוכלכת בתוך הקהילה שלך?". אני רוצה לומר שזה בדיוק חלק מהאותנטיות, וזה מה שאני מאמינה בו. קהילה הוא מרחב שהוא לא שלי, אני מובילה ועוזרת לאנשים להביע את עצמם בקהילה. אני חושבת שלא פעם, פוסטים שכוללים פידבקים קשוחים, מוכיחים דווקא את הערך של הקהילה, את ההתגייסות של חברי הקהילה ושל הצוות.
בעיניי, תמיד יהיו תגובות חיוביות יותר או פחות. כשיש פידבק שלילי בתוך המרחב הקהילתי שלך, יש לחברה אפשרות להגיב ולנסות לשלוט בנרטיב. בנוסף, כשיש כל כך הרבה אנשים שאוהבים את המותג, "המלחמה" לפעמים נעשית על ידם ולא על ידכם, מה שמייצר מאזן אחר לגמרי של הסיטואציה.
נכון, ואני אוסיף שגם הבחור שמתלונן אוהב אותך, אחרת הוא לא היה מגיב. לאדם הזה כ"כ אכפת שהוא בחר להיכנס לפייסבוק, לכתוב משהו, לתייג אותי או מישהו אחר מהצוות. זה אומר שהוא רוצה שנשמע אותו, כי הוא מאוד רוצה שהמוצר יענה על הציפיות שלו.
שתי שאלות אחרונות לסיום: אם לא היית מנהלת קהילה, מה היית?
אף פעם לא הייתי אשת קהילה. הגעתי לרייזאפ כפרויקטורית. אני טובה בלהקים דברים מאפס, כשאין משאבים. אחד מהפרויקטים שהקמתי היה הקהילה. יום אחד אמרו לי: "בואי תקימי קהילה", ואז התאהבתי. אז אם לא הייתי מנהלת קהילה, כנראה שהייתי עושה shift לדברים שאני יודעת שטבועים בי, ולא כאלה שגיליתי בשלב מאוחר יותר בזכות רייזאפ.
ואם היית קהילה, איזו קהילה היית?
עשינו מעבר עכשיו מת"א למזכרת בתיה, ואני נורא אוהבת את הקהילה שם. חיפשתי קהילה שבה אני אוכל להתקשר למישהי כאמא צעירה עם קריירה ולומר לה: "תקשיבי, נתקעתי אני בפגישה, מישהי יכולה לאסוף את הילדים עבורי?" וזה יהיה הכי מובן. השיח של נרמול אמהות וקריירה מדבר אליי מאוד, ואני מצאתי את הקהילה שלי במזכרת בתיה.
***
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected].
