"לפעמים נכנסים לקהילה חברים שהם בשלב ה- Pre sale, ושואלים שאלות כמו "תגידו, זה עובד?" או "כמה זמן לקח לכם לרדת במשקל?" והם מקבלים מנעד של תשובות, החל מירידות דרסטיות במשקל, דרך ירידות צנועות יחסית ועד לחברי קהילה שמגיבים תגובות כמו " עליתי במשקל, זה חסר תועלת, זה בזבוז כסף". את רוב התגובות האלה אנחנו לא נמחק, כי הן יוצרות איזון. כשאותה חברת קהילה ששאלה האם זה עובד, נתקלת גם בתגובות מעטות שהן פחות נלהבות, זה מייצר אותנטיות ומעביר תמונה אמיתית. אם לא היו ביקורות או תגובות שליליות כלל, זה היה מצטייר "Too good to be true", ולא אותנטי".
בפרק זה רות עדן, מנכ״לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את אלון ראש, Community Team Lead בחברת Lumen. אלון מוביל את תחום הקהילות בלומן הכולל את קהילת המשתמשים וקהילת הבטא, אחראי על יצירת מעורבות ועידוד מערכות יחסים משמעותיות בין חברי וחברות הקהילה וצוות לומן.
הפרק מתמקד בקהילת המשתמשים של לומן – קהילת Customer support גלובלית המונה כ-54,000 חברי וחברות קהילה ומתנהלת בפייסבוק. בפרק אלון מספר לנו על האפקט המשמעותי של הקהילה על המוצר, איך משמרים "כוכבים" בקהילה, איך להתמודד עם ביקורת בקהילה, ומה קרה בפאנל הקהילתי שהשפיע על כל החברה?
ספר לנו קצת על Lumen ועל המוצר שלכם
Lumen היא חברה בעולמות הביוטכנולוגיה וה- Biohacking. פיתחנו מוצר שבעזרת נשימה אחת יודע להגיד מה הגוף שלך שורף עבור אנרגיה – בזמן אמת. כל תא שורף פחמימות או שומנים, והכל יוצא יחד כפחמן דו חמצני. רמת הפחמן הדו חמצני בנשיפה שלנו, מצביעה לנו בצורה ברורה על מה הגוף שורף עבור אנרגיה.
יש פקטורים שונים שמצביעים על חילוף החומרים שלנו כמו תזונה, שינה, חילוף חומרים או לחץ, והשיח בקהילה ברובו עוסק באותם פקטורים וההשפעות שלהם. אנשים אוהבים לשתף את חווית השימוש במוצר האחד עם השניה.
איך נכנסת הקהילה לתוך הסיפור, ומה תפקידה?
מטרת הקהילה היא בראש ובראשונה להראות לחברים שהם לא לבד, ובנוסף לשתף בסיפורי הצלחה.
למי הקהילה מיועדת?
הקהילה מיועדת ללקוחות שלנו. אנחנו מזמינים את הלקוחות לקהילה כחלק מתכנית האונבורדינג שלנו, אבל חלק מהם נחשפים אליה כבר בשלב ה- Pre sale בו הם חוקרים על המוצר.
אז ניתן להגדיר את הקהילה כקהילת Product marketing? זאת אומרת שהיא לא מיועדת רק למשתמשים עצמם, אלא יש בה גם פונקציה מסוימת של Sales.
הפונקציה של ה- Sales היא עקיפה. אנחנו לא מודדים את ההצלחה שלנו על בסיס מכירות, אלא נטו על עולם המעורבות וה-Retention. הקהילה יושבת תחת מחלקת ה- Customer support, והיא מוגדרת יותר תחת המטריה של שימור לקוחות מאשר מכירות.
אז למה בכלל לאפשר למי שאינו משתמש של לומן לקחת חלק בקהילה?
כי זה בכל זאת אפיק טוב להיחשף למוצר, אבל לא המטרה העיקרית. המטרה היא לספק תמיכה למשתמשים, להעשיר את החוויה שלהם, ולספק את תחושת הקהילה שהרבה פעמים חסרה להם. הרבה אנשים יוצאים למסע שיפור הבריאות שלהם בדרך כלל לבד. מרבית הלקוחות שלנו מגיעים אל המוצר מתוך מוטיבציה של איבוד משקל. הם בהרבה מקרים נמצאים בתקופה של שפל מסוים, לאחר ניסיונות איבוד משקל רבים שלא צלחו, ונסיונות כושלים של שיטות רבות. יש במקום הזה הרבה תסכול ובדידות, והקהילה שלנו יכולה למלא את החלל הזה.
בנוסף, יש את האספקט של קהילה טכנולוגית. רוב קהל הלקוחות שלנו מורכב מנשים מבוגרות, והן לא בהכרח בעלות רקע טכנולוגי. הקהילה מספקת גם את המענה והתמיכה הטכנית בהקשר הזה.
נראה שיש לא מעט אלמנטים בתוך הקהילה. מצד אחד אפשר להגדיר את הקהילה כקהילת Freemium, שמהווה מרחב משלים למוצר שכולל מעטפת, התייעצות ולקיחת אחריות מול הקהל הרחב. מצד שני, נשמע שהקהילה גם כוללת סוג שיח טכני ופשוט יותר.
נכון. וזה בא לידי ביטוי גם ב-moderation מצידנו. אנחנו לא מאשרים כל פוסט שעולה בקהילה. לדוגמא, לא נאשר בדרך כלל פוסטים טכניים אישיים, וננתב את חברי הקהילה לדבר עם התמיכה שלנו. מנגד, במידה ומדובר בפוסט טכני שכולל סיפור אישי שאחרים יכולים להזדהות איתו, או לייעץ, כן נאשר אותו.
אנחנו משתדלים להבדיל בין פוסטים שעוסקים בסוגיות בסיסיות שכבר נשאלו המון בקהילה לבין שאלות שבאמת מצריכות סקירה של הדאטה ומענה ספציפי. אין ספק שמדובר באתגר, כי אנחנו צריכים להתחשב בחברי הקהילה הותיקים שעלולים להרגיש שהשאלות חוזרות על עצמן, ומנגד לא רוצים "לבאס" את חברי הקהילה החדשים ולתת להם תחושה של "צנזורה". אנחנו משחקים כל הזמן על המנעד הזה ברגישות.
זה מאוד מזכיר לי את הפרק שהקלטנו עם רייזאפ ואת מהות הקהילה שלהם. ברייזאפ יש את המוצר עצמו ואת התמיכה הטכנית, ומטרת הקהילה היא לייצר מרחב שיח שדרכו אתה יכול להתייעץ עם אנשים שנמצאים באותה סירה כמוך. כך אותם אנשים שמגיעים "מבחוץ" והם לא יוזרים, זוכים להצצה למוצר. לדוגמא, אני ממליצה תמידית על רייזאפ למרות שאני לא משתמשת במוצר, ואני מניחה שזה קורה גם אצלכם בלומן.
כן, אפשר ממש לראות שאנשים מעידים על כך שקיבלו ערך רב מהקהילה מבלי להיות מנויים.
ספר לי על החיבור בין הפלטפורמה לבין קהל היעד שרובו נשים מבוגרות מארה"ב. למה בחרתם דווקא בפייסבוק? בנוסף, איך כחברה ישראלית אתם מושכים את קהל היעד הזה לקהילה?
הקהילה נולדה ב-2020 במקביל להשקה הרשמית של המוצר. כשהמוצר התחיל לתפוס, הקהילה נולדה באופן אורגני בהובלת משתמשת אחת וכללה כמה מאות חברים. ה-CS זיהו את הקהילה, הבינו שהיא הולכת וגדלה והבינו שכדאי שהיא תהיה נכס של החברה כדי שנוכל להיות מעורבים בשיח שמתרחש בה.
החלטנו לפתוח את הקהילה בפייסבוק כי שם הקהילה התקיימה באופן אורגני. הנטייה לפייסבוק הייתה מאוד טבעית ובהלימה עם קהל היעד. יותר סביר למצוא נשים מבוגרות בפייסבוק מאשר באינסטגרם או דיסקורד למשל.
פתחתם קהילה מקבילה בנפרד מהקהילה הקיימת?
נכון.
ומה מבחינת צמיחת הקהילה?
כיום יש בקהילה 50,00 יוזרים. הצמיחה קרתה באופן טבעי כחלק מהצמיחה של המוצר. הקהילה היא חלק מתהליך האונבורדינג של משתמשים חדשים, והם מופנים אליה במייל מיד אחרי ההרשמה. אין לנו אפיק עבודה משמעותי שמתמקד בצמיחת הקהילה. זה לא חלק מה- KPI's שלנו ואנחנו לא מודדים את עצמנו על בסיס גדילה, אלא מתאימים את עצמנו מבחינת היכולת של הצוות. לפעמים הקהילה גדלה מהר יותר ממה שציפינו, ואנחנו מבצעים התאמות.
ספר לי קצת על סוג השיח בקהילה, ואיך נראה היומיום בה? היא מתקיימת רק באונליין או גם באופליין?
עד לאחרונה הפעילות של הקהילה התנהלה רק באונליין בפייסבוק, כאשר השיח הוא בעיקר בנושאים שהזכרנו קודם: תזונה, פעילות ספורטיבית, שינה ולחץ. כל אחד מהנושאים הוא עולם ומלואו, ויש לא מעט דילמות שאנשים מתמודדים איתם.
חוויית האופליין הראשונה שלנו קרתה ממש לאחרונה והשפיעה על כל החברה. לקחנו שלושה חברי קהילה מובילים, והטסנו אותם לארץ לספר את הסיפור שלהם בפאנל מול עובדי החברה. בנינו את השאלות בפורמט לינארי, כך שסיפור ההצלחה וההישג המשמעותי שלהם ממוקם בסוף. הן סיפרו את הסיפור שלהם והתחילו לבכות, ואיתם גם חלק מעובדי החברה. הפאנל יצר אימפקט משמעותי מאוד על עובדי החברה, ויצר חיבור משמעותי ביניהם לבין הקהילה. זה הצליח הרבה יותר ממה שתיארנו לעצמנו. החזון הוא לשחזר את האירוע הזה כשחברי הקהילה נמצאים בקהל, ולשלב הרצאות, השקה של פיצ'ר חדש, נטוורקינג וכו'.
אתם מקבלים בקהילה גם תגובות שליליות על המוצר?
כן בהחלט.
כשאנחנו מתחילות תהליכים אסטרטגיים עם הלקוחות שלנו, אחד מהחששות העיקריים של כל חברה הוא האם להקים מרחב בו חברי הקהילה עלולים לבקר את המוצר או המותג ואף לצאת נגדו. מה דעתך בנושא?
אנחנו מקבלים את זה, כי אנחנו יודעים שבצד השני נמצאת קהילה לא קטנה של תומכים. אנשים שחוו הצלחה ובעזרת הסיפור האישי שלהם יכולים להתמודד כמעט עם כל תגובה שלילית או ביקורת. בהנהלה של החברה לא מתנגדים לאפשר ביקורת בקהילה, ואנחנו משתדלים לקחת גם את הביקורת הקשה ביותר ולהשתמש בה כדי ללמוד ולצמוח. לפעמים יש ביקורת שעשויה לבלבל, כי היא רלוונטית ליוזר מסוים אבל לא ליוזרים אחרים והפרסום של הביקורת יכול ליצור בלבול וכעס. אנחנו מרשים לעצמנו לא לאשר ביקורות מהסוג הזה, ואנחנו עומדים מאחורי זה. יכול להיות לזה לעיתים נדירות גם אפקט של לקוח שיבטל את המנוי, אבל אנחנו מעדיפים לא לפגוע בחוויה של רוב הלקוחות שלנו.
יש מקרים שבהם כן תאשר ביקורת?
את הרוב המוחלט נאשר. כשחבר קהילה מפרסם פוסט כזה והוא נדחה, הוא מבין שכאשר מתפרסם פוסט אחר של ביקורת, הוא עבר את הסינון שלנו. חברי הקהילה מבינים מזה שאנחנו כן מוכנים להתמודד עם ביקורת. בחלק מהמקרים נגיב בעצמנו לפוסטים מהסוג הזה, ובחלקם נאפשר לחברי הקהילה להגיב. עד כה מעולם לא התאכזבנו, ותמיד היו חברי קהילה ששיתפו את סיפור ההצלחה שלהם.
יש בזה משהו מעצים שהקהילה "נלחמת" את המלחמה שלך, ויש לזה אפקט משמעותי יותר מכל תגובה מצד נציג של החברה, אפילו אם הוא בדרג בכיר.
נכון, לכן חשוב לשמור על האיזון הזה. לפעמים נכנסים לקהילה חברים שהם בשלב ה- Pre sale, ושואלים שאלות כמו "תגידו, זה עובד?" או "כמה זמן לקח לכם לרדת במשקל?" והם מקבלים מנעד של תשובות, החל מירידות דרסטיות במשקל, דרך ירידות צנועות יחסית ועד לחברי קהילה שמגיבים תגובות כמו " עליתי במשקל, זה חסר תועלת, זה בזבוז כסף". את רוב התגובות האלה אנחנו לא נמחק, כי הן יוצרות איזון. כשאותה חברת קהילה ששאלה האם זה עובד, נתקלת גם בתגובות מעטות שהן פחות נלהבות, זה מייצר אותנטיות ומעביר תמונה אמיתית. אם לא היו ביקורות או תגובות שליליות כלל, זה היה מצטייר "Too good to be true", ולא אותנטי.
קרה פעם שפידבק שעלה בקהילה הוביל לשינוי במוצר?
כן. כל הזמן. לאחרונה גם פתחנו קבוצת פידבק שעיקר המטרה שלה הוא לקבל פידבק ראשוני לפני שהפיצ'רים מגיעים לכלל הלקוחות. היו מקרים שהפידבק בקהילה הוביל לשינויי מסלול משמעותיים, אבל לרוב מדובר בשינויים קטנים ב- UX ועוד.
ספר לי על האתגרים הקיימים בקהילה
אנחנו מתמודדים כרגע עם אתגר משמעותי. בגלל שהמוצר שלנו נוגע לעולמות תוכן של משקל ובריאות, אנחנו מהווים מטרה לאנשים שהם לאו דווקא חברים בקהילה, אבל רוצים להגיע אליה ולמכור את שירותיהם כמו מאמנים אישיים, או משווקים של מוצרי חלבון למיניהם. אנחנו בדרך כלל מזהים אותם די מהר.
לאחרונה חבר קהילה, שהוא לקוח שלנו (ו- group expert לשעבר) התחיל לשווק את עצמו, ובמקביל עלה גם פוסט נוסף של חברת קהילה על כמה שהוא עזר לה. על פי חוקי הקהילה, אנחנו לא מאפשרים שיווק עצמי. התלבטתי האם נכון לאשר את הפוסט הזה, אבל הרגשתי שיש כאן הזדמנות מסוימת. הקהילה מורכבת מאנשים שללא ספק זקוקים למישהו שילווה אותם בתהליך שהם עוברים, ואותם בעלי מקצוע נמצאים בקהילה. בנוסף, מדובר בחבר קהילה פעיל שבקיא מאוד במוצר. אני עדיין מתמודד עם האתגר ולא בטוח איך לגשת אליו.
רות: יש לי כמה הצעות לפתרון במקרה הזה. הצעה אחת היא לצאת בקול קורא בקהילה, ולהכריז שאתם מחפשים מומחים מתוך הקהילה שחיים ונושמים את המוצר, ורוצים להפוך להיות נותני השירות של לומן באופן רשמי. במקרה כזה צריך לכלול גם תהליך סינון, הסכמים, להעניק תג מומחה לאותם חברי קהילה וכו'. הצעה נוספת היא להתחיל בשרשור קבוע בקהילה בו אתם מאפשרים לנותני השירות לפרסם את השירותים שלהם. כך או אחרת, הייתי מציעה שתתייחסו באופן קונקרטי לנושא כי יש כאן הזדמנות שחבל לפספס.
איך נראית הצלחה מבחינת הקהילה, ואיך הקהילה מתורגמת לערך מבחינת החברה?
הקהילה היא קודם כל מקור לסיפורי הצלחה המשמשים את כל החברה, כולל המרקטינג. אנחנו שואבים מתוך הקהילה אנשים שמוכנים לשתף עדות שמהווה תוכן עבור המרקטינג. אמנם צריך "לדוג" את האנשים האלה בצורה ידנית, אבל כל סיפור קטן כזה יכול להגיע לתפוצה של מיליונים.
מעבר לסיפורי הצלחה אישיים שקשורים למוצר, יש גם לא מעט "כוכבים" בקהילה – חברי קהילה מובילים שמשקיעים לא מעט מזמנם בייעוץ ועזרה לחברים אחרים. יש לנו חברת קהילה שהפכה למחנכת ומנהיגה של ממש בקהילה שלנו, ואפילו כותבת ספר על מסע הורדת המשקל שלה. זה מבחינתנו סיפור הצלחה אולטימטיבי.
אתם יודעים למדוד את הקשר בין החברות בקהילה לבין השימוש במוצר?
אין לנו כרגע נתונים מספריים, אבל אנחנו עובדים על סקרים שיישלחו ללקוחות בעקבות חידוש מנוי, ובהם נשאל עד כמה הקהילה הייתה גורם משמעותי בהחלטה לחדש את המנוי. יש לנו סיפורים ספציפיים של לקוחות כאלה. מעבר לכך, אנחנו משתמשים בנתונים המספריים שפייסבוק מספק לנו כדי למדוד את ההצלחה.
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected].
