לא רק דלתות / קהילות המותג של חברת רב בריח

"לא תמיד בנייה של קהילה נבחנת ברווח כספי. בטח לא בתחילת הדרך. זה לוקח זמן לבנות קהילה. לפעמים צריך להשקיע יותר בהתחלה כדי לייצר נחשקות וכך לייצר רווחיות באותה קהילה.  זה לא מגיע מיד. תועלת יכולה גם להיות בעיצוב של מוצרים. למשל: אם מעצב מוציא מנעול חדש והקהילה הזאת לוקחת את המנעול  ועושה לה פיילוט ומחזירה ריג'קטים- חסכת זמן וחסכת כסף וחסכת אולי לקוחות לא מרוצים וזה – מטורף!"

בפרק זה רות עדן, מנכ״לית Community Forward משוחחת עם מאיה דונרשטיין יתיר, סמנכ״לית שיווק של חברת רב בריח – חברת הדלתות המובילה בישראל. בשיחה מרתקת, מאיה משתפת כיצד חברה גברית ומסורתית הצליחה להפוך את המותג לצעיר ונגיש יותר דרך בניית קהילות B2B ייחודיות. 

המהלך של רב בריח מראה כיצד אפשר לנהל קהילות מצליחות  ללא פלטפורמה דיגיטלית משותפת, כל עוד יש הבנה עמוקה של צרכי חברי הקהילה ורצון אמיתי ליצור ערך הדדי.

אז מה רב בריח מייצרים היום חוץ מדלתות?

קבוצת רב בריח היא אחד היצרנים המובילים בישראל שמלווה את תעשיית הבנייה הישראלית במגוון רחב של מוצרים: מדלתות כניסה ופנים, דרך דלתות אש וממד, ועד חלונות ממד ועוד. רב בריח פונה למספר קהלי יעד שונים: שוק הבנייה הרוויה שכולל את הקבלנים הגדולים והקטנים בארץ, פרויקטים של תמ"א ופינוי-בינוי, המגזר הפרטי שמורכב מלקוחות המגיעים לאחד מ-15 אולמות התצוגה בפריסה הארצית, מקצוענים שקונים מהחברה ומוכרים הלאה ללקוחות שלהם, השוק המוסדי וכמובן השוק הבינלאומי ושוק הנעילה. המגוון הרחב של קהלי היעד מציב אתגר שיווקי מורכב, אך גם מציע הזדמנויות רבות לבניית קהילות ייחודיות.

האתגר: להפוך מותג ותיק וגברי למותג צעיר ונגיש

לפני שבע שנים, מאיה החלה במהלך אסטרטגי שנועד להתחיל לדבר בשפה של היום. היא מתארת את האתגר בכנות: "אני סמנכ״לית שיווק בחברה מאוד גברית. רב בריח הוא מותג גברי, הלוגו שלו מייצג גבריות, והנהלה היא גברית, וגם ענף הנדל"ן הבכיר הוא ענף מאוד גברי."  המהלך שהובילה כלל כמה מרכיבים מרכזיים: שיפוץ אולמות תצוגה, עיצוב קולקציות מוצרים חדשות, מתיחת פנים למותג, ומה שמעניין אותנו במיוחד – יצירת קהילות.

ב-15 השנים האחרונות, החברה הייתה בצמיחה משמעותית. המנכ"ל והבעלים הובילו מהלך אסטרטגי להגדיל את סל המוצרים מחברה המייצרת מוצר אחד – אותה דלת חומה מוכרת – לסל ענק של פתרונות מקיפים לענף הבנייה. מאיה הצטרפה למהלך הזה עם חזון ברור: להתחיל לדבר עיצוב, להתחיל לדבר מותג צעיר, מותג עדכני, מותג מעניין יותר בשפה של היום. אחד המהלכים המרכזיים שלה היה לדבר עם הלקוחות, לראות בהם קהילה הומוגנית, ולייצר איתם שיח אמיתי כדי להבין מה הם באמת צריכים.

הקהילות של רב בריח: קהילות B2B ללא פלטפורמה משותפת

בניגוד לקהילות B2C  המוכרות שפונות ישירות לצרכן הסופי והמטרה שלהן לרוב היא להניע מכירות ישירות, רב בריח מנהלת קהילות B2B ייחודיות שהמטרה שלהן שונה לחלוטין. מאיה מסבירה את ההבדל המהותי: "כל הקהילות שאנחנו מנהלים היום, הן קהילות B2B. הפנייה ל-B2C היא שונה, היא אחרת, היא דרך הפרסומות וחיזוק המותג." הקהילות שרב בריח בנתה מתמקדות בשגרירי המותג – אלו שמשפיעים על ההחלטות של הצרכן הסופי.

לקהילות אלו אין בהכרח פלטפורמה משותפת שבה כולם נמצאים יחד, אבל החברה מתייחסת אליהם בגישה קהילתית מובהקת. מאיה מדגישה: "אנחנו רואים אותם כקהילה, אנחנו חווים אותם כקהילה, אנחנו מנסים להבין מה הצרכים שלהם. אנחנו לא חווים אותם רק כלקוח." זו נקודה חשובה שמציגה גישה שונה לניהול קהילות: לא תמיד צריך מרחב דיגיטלי משותף כדי ליצור קהילה אמיתית. 

לכל קהילה שרב בריח מנהלת יש אפיון ברור: מי הקהל שמרכיב אותה, מה הצרכים שלה, מה הרצונות שלה, ומה מקשר בין חבריה. יש מנהל אחראי לכל קהילה שמכיר אותה לעומק, מוביל אותה ומטפח את הקשרים בתוכה. מאיה אומרת "זה אולי קצת שונה מקהילות שאת רגילה אליהן, מכיוון שהם לאו דווקא רואים את עצמם כקהילה, אבל אנחנו מסתכלים עליהם כקהילה."

קהילת המעצבים והאדריכלים: מרוח גברית לשפה נשית

זו הקהילה הראשונה שהוקמה, והיא שיחקה תפקיד מפתח בהפיכת המותג לצעיר ונגיש יותר. כיום הקהילה מונה כ-3,000 אדריכלים ומעצבים שמקבלים תשומת לב אישית דרך ישיבות, שולחנות עגולים ושיח מתמשך. הדבר הראשון שהחברה עשתה היה להבין מה חסר לקהילה – והתשובה הובילה לשינויים בגובה הדלתות, ברוחב, בחומרי גלם ובגישה לעיצוב. מעבר למוצרים, החברה משקיעה בהעברת ידע מקצועי דרך הרצאות וסדנאות, ובמהלך המלחמה למשל – פרסמה הסברים על תחזוקת דלתות ממ"ד. מאיה מדגישה את היחסים ההדדיים: "אם מעצב או אדריכל  הצליח  להשפיע על מוצר בעיצוב שלו, ואחר כך המוצר הזה משמש אותו מול הלקוחות, כבר הוא יאהב יותר את המותג".

קהילת אנשי המפתח: הכשרה וסלקטיביות

קהילה סגורה של מנעולנים ואנשי שירות ואבטחה, שבה צריך לעמוד בקריטריונים מסוימים כדי להתקבל. רות מדגישה: "ברגע שאתה מייצר איזשהו רף, רמת המחויבות שלי בתור חבר קהילה עולה" – וזו בדיוק המטרה. הקהילה מכשירה את חבריה להשתמש במוצרים, מעניקה הנחות ייחודיות, ומעבירה ידע מקצועי שקשה למצוא במקומות אחרים. חברי הקהילה משמשים כ-Beta Users שמנסים מוצרים חדשים בשטח ומחזירים פידבק לפני ההשקה – וזה חוסך לחברה זמן, כסף, ובעיקר לקוחות לא מרוצים.

קהילת ה"ממבר'ס" (המקצוענים): דירוג ותגמול

מקצוענים שמוכרים דלתות ללקוחות אך לא מחויבים אך ורק לרב בריח. בתוך הקהילה יש דירוג: בייסיק, סילבר וגולד, כאשר כל מעמד מזכה בהטבות שונות – מערכת שיוצרת תחרותיות בריאה ומעודדת מחויבות ארוכת טווח. החברה אף פיתחה אפליקציה מיוחדת לקהילה שמקלה על ניהול הקשר והזמנת מוצרים.

העיקרון המנחה: win-win או כלום

אחד העקרונות המרכזיים שעולים מהשיחה עם מאיה הוא שקהילה חייבת ליצור ערך לשני הצדדים. מאיה מדגישה: "לא כל מותג מסוגל או רוצה לנהל קשר אישי עם הצרכן. רוב המותגים רוצים שהחיים שלהם יהיו קלים יותר – שמתי באנר, העליתי פוסט, קניתי שילוט חוצות." מותגים רבים לא רוצים באמת לתקשר עם הצרכן שלהם face to face, והם מעדיפים שהדיאלוג מול הצרכן יעשה דרך השירות. בניית קהילה דורשת השקעה אמיתית ומחויבות ארוכת טווח.

מה החברה נותנת לקהילות שלה? ראשית, מוצרים מותאמים. מאיה מתארת: "הדבר הראשון שעשינו כשהקמנו את הקהילה, זה להבין מה חסר להם ברב בריח. מה הם היו רוצים לראות שאנחנו נותנים." כשמעצב או אדריכל פונה אליה עם בקשה לשינוי במוצר – הרצונות שלו נלקחים בחשבון, והחברה מנסה למצוא דרך לממש אותם. זה לא תמיד אפשרי, אבל העובדה שיש שיח אמיתי ולקיחה בחשבון של הצרכים – יוצר תחושה של שותפות.

ידע מקצועי. לרב בריח יש ידע עצום בתחום הדלתות, המנעולים, התקנים והשימושים. החברה מגיעה למשרדים של המעצבים והאדריכלים, עושה להם הרצאות וסדנאות, מלמדת אותם על תקנים בדלתות אש, על דלתות ממ"ד, על כל הטכנולוגיות החדשות. זה ידע שחברי הקהילה צריכים בעבודה שלהם, והעובדה שהחברה משקיעה בהעברה שלו מחזקת את הקשר.

זמינות ושירות. חברי הקהילה יודעים שכשהם פונים אליה או לנציגי החברה, הם יקבלו מענה. במהלך המלחמה האחרונה, למשל, כשהיו אלפי פניות לגבי דלתות ממ"ד, החברה נתנה מענה מהיר ורגיש. זו לא מובן מאליו – זו השקעה של זמן ומשאבים, אבל היא בונה אמון ונאמנות.

הזדמנויות ייחודיות. חברי הקהילות מוזמנים לאירועים מיוחדים, לשולחנות עגולים, לסדנאות, לאירועי השקת מוצרים.  זו תחושה של השתייכות למועדון אקסקלוסיבי, שגורמת לחברים להרגיש מוערכים.

מה החברה מקבלת מהקהילות? 

ראשית, שגרירי מותג. במיוחד המעצבים והאדריכלים, שהם אלו שבוחרים את המוצרים עבור הלקוחות. כשמעצב שעובד עם רב בריח מגיע ללקוח, הוא ממליץ על המוצרים שהוא מכיר ואוהב. זו המלצה שווה זהב, כי היא באה מגורם מקצועי שהלקוח סומך עליו.

פידבק איכותי לפני השקת מוצרים. מאיה מתארת: "אם נדבר רגע על קהילת המעצבים, אני עכשיו מכניסה גוונים חדשים לתוך מניפת הגוונים של הדלתות כניסה, אז אני אעשה שולחן עגול ואני אתייעץ איתם." 

חיסכון בעלויות.  כמו שרות אומרת "העובדה שאת משקיעה בתוך קהילה, ואת יכולה לקבל את הפידבק לפני שכבר פיתחת מוצר, שווה הרבה כסף לחברה" למשל, כשאנשי מפתח משמשים כ-Beta Users ומנסים מוצר נעילה חדש לפני ההשקה, החברה חוסכת עלויות אדירות של תיקונים, החזרות מוצרים, ולקוחות לא מרוצים שהיו פונים לתמיכה.

נאמנות ומחויבות. כשחבר קהילה מרגיש שהמותג באמת מקשיב לו, משקיע בו, ונותן לו ערך אמיתי – הוא הופך לנאמן למותג.

מדידת הצלחה: מעבר לרווח כספי

איך בודקים האם קהילה B2B מצליחה? זו שאלה מרכזית שכל מנהל שיווק ששוקל הקמת קהילה צריך לשאול. מאיה מבהירה מיד: "קודם כל זה לא קורה בסוף שנה. זה קורה כל הזמן." המדידה צריכה להיות מתמשכת, לא רק בנקודות זמן קבועות. 

השקעה בקהילה דורשת נשימה ארוכה. מאיה מסבירה: "לפעמים אתה צריך להשקיע יותר בהתחלה כדי לקבל אחר כך, ולייצר נאמנות לקהילה ולייצר באמת רווחיות באותה קהילה. זה לא מגיע מיד" היא נותנת דוגמה קונקרטית: "זאת אומרת אם אתה מוציא מנעול חדש והקהילה הזאת לוקחת את המנעול ועושה לו פיילוט ומחזירה לך רג'קטים ואתה חסכת זמן, וכסף ואולי לקוחות לא מרוצים, זה גם תועלת."

סוגי התועלת שאפשר למדוד בקהילות B2B מגוונים: מספר הפניות ולקוחות חדשים שהגיעו דרך חברי הקהילה, זמן מסך וחשיפה ברשתות החברתיות ובערוצים דיגיטליים, במה פיזית בכנסים ותערוכות מקצועיות שבהם חברי הקהילה מציגים את המוצרים או מדברים עליהם, טיוב מוצרים ופיתוח מוצרים מבוסס תובנות מהקהילה שחוסך עלויות עתידיות, שיפור תדמית המותג והעמדה שלו כמוביל מקצועי בתחום, ולבסוף – נאמנות ומחויבות ארוכת טווח שמתבטאת בהעדפה של המותג על פני מתחרים.

לסיכום: קהילה היא גישה, לא רק פלטפורמה

הסיפור של רב בריח מוכיח שקהילות B2B יכולות להצליח גם ללא מרחב דיגיטלי משותף. כל עוד יש הבנה אמיתית של צרכים, מתן ערך מתמיד, ויחסי win-win אמיתיים בין המותג לבין הקהילה – ניתן לבנות קהילות משגשגות שמשפיעות על הביזנס.

טיפים מרכזיים של מאיה להקמת קהילות מותג חזקות: 

ההתייחסות הקהילתית מתחילה פנימית בארגון, לפני שהיא מתבטאת בכלים חיצוניים. אם מסתכלים על קהל היעד כקהילה הומוגנית עם צרכים משותפים, זו כבר נקודת התחלה. קהילה חייבת ליצור ערך לשני הצדדים, אחרת היא לא תחזיק מעמד. המותג צריך לתת ערך אמיתי לחברי הקהילה, והקהילה צריכה לתת ערך אמיתי למותג.

בקהילות B2B, השגרירים הם המפתח. המעצבים, האדריכלים, המקצוענים – הם אלו שמשפיעים על ההחלטות של הלקוח הסופי, ולכן ההשקעה בהם משתלמת. מדידת הצלחה היא לא רק כספית, במיוחד לא בתחילת הדרך. טיוב מוצרים, פידבק איכותי, שגרירות המותג, וחיסכון בעלויות עתידיות – כולם ערכים לגיטימיים שצריך לקחת בחשבון.

טעויות הן חלק מהתהליך. עדיף לנסות, לטעות וללמוד, מאשר לא לעשות כלום בגלל פחד מטעויות. ותכנון מושלם על הנייר לא מחליף התנסות בשטח. לא כל מותג צריך קהילה. צריך לשאול את עצמכם האם אתם מוכנים להשקיע בקשר אישי עם הקהל, האם יש לכם משאבים לטווח ארוך, והאם זה מתאים למטרות העסקיות שלכם. אם התשובה היא כן – קהילה יכולה להיות נכס עסקי משמעותי.

הסיפור של מאיה ורב בריח מעורר השראה ומראה שגם בתעשיות מסורתיות וגבריות, אפשר לחדש, להתפתח, ולבנות קהילות משמעותיות. הדרך לא תמיד חלקה, יש טעויות בדרך, אבל עם התמדה, הקשבה אמיתית לצרכי הקהילה, ונכונות לתת ערך אמיתי – אפשר ליצור קשרים שמשרתים את שני הצדדים ומחזקים את המותג לטווח ארוך.

אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות אתכם ולייעץ לכם.

מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]