"יש סקר שנעשה בקרב אנשים המתלבטים האם לקבל חיסון, שמראה ש- 30% מתוכם משנים את העמדות שלהם בגלל האינפורמציה שהם צורכים ברשתות החברתיות. לכל אחד מאיתנו בלחיצת כפתור יש אפשרות לקבל חוכמת המונים, בקהילות שאנחנו סומכות עליהן. היום, אנחנו מבינים בחברה שאנחנו צריכים להיות בכל המרחבים בהם הקהל שלנו נמצא".
בפרק זה רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את לימור בן אלי, מנהלת קהילות ופרויקטים דיגיטליים בתחום החיסונים וטיפולים בבתי חולים.
למי שלא מכיר, ספרי קצת על עצמך
אני לימור בן אלי, אני עובדת ב-MSD כמעט 17 שנה, היום אני מנהלת קהילות ופרויקטים דיגיטליים ביחידת Pharma and vaccines.
שתפי קצת על ההיכרות שלנו
ההיכרות שלנו התחילה בתקופת הקורונה. העולם של כולנו השתנה, ויחד איתו הקהל שאיתו אנחנו עובדים – הצוות הרפואי שמצא את עצמו מאוד עסוק. הצוות עשה לכל חברות הפארמה Push back, ואנחנו הבנו מהם שהם מאוד בודדים. ההנחיות השתנו מיום ליום, ורופא בנתניה לא ידע מה רופא בבאר שבע עושה. שם, נפל לנו האסימון שהצוות רוצה לדבר אחד עם השני, ואולי שווה לחשוב על יצירה של משהו קהילתי עבורם.
התחלתי לחקור את עולם הקהילות, והגעתי אליכן – לקומיוניטי פורוורד, לריטריט הראשון שלכן. הריטריט היה מקצועי, מעניין, ופתח לי המון עולמות חדשים. וכך זה התחיל.
את מגיעה מעולם התרופות, שהוא עולם מאוד מסורתי, שיש עליו המון רגולציה. אז איך חברת תרופות משווקת את עצמה?
כל אחד מהעובדים ב- MSD קמים כל בוקר במטרה לשפר את בריאות הציבור, אנחנו מאמינים בלעשות טוב למטופלים ולבני המשפחות שלהם, ואנחנו יודעים ש – Profit will follow. בגלל שמדובר בחיי אדם, העולם הזה רווי ברגולציה, וטוב שכך – כי אנחנו רוצים לשמור על האנשים.
למי שלא יודע, לחברת תרופות אסור לייצר אינטרקאציה ישירה עם הצרכן הסופי, והיא צריכה לחשוב בצורה אחרת.
נכון. היא יכולה ליצור אינטראקציה עם הצרכן הסופי כשהיא עושה את זה בצורה רגולטורית מאושרת. אנחנו צריכים לאשר כל תוכן או מידע שאנחנו מנגישים לציבור הרחב מול משרד הבריאות, ויש דרכים לעשות את זה. טוב שיש את החוקים, אנחנו יודעים לפעול בתוך החוקים, ולאט לאט, אנחנו מבינים שאנחנו צריכים להיות יצירתיים יותר, ולחשוב על עוד כיוונים, תוך כדי שמירה על הצרכן, וגם על הצוות הרפואי שחשוב לנו שיהיה מעודכן. אנחנו מקיימים הרצאות ומפגשים, ומנגישים מידע מדיקלי באמצעות מפגשים (אנשי שיווק לא נמצאים בהם). אנחנו כאן כדי להביא מקסימום מידע מהימן, ולתת את מה שאנחנו יכולים מהצד שלנו כדי שכולם יהיו בריאים יותר.
איפה נכנסות הקהילות בתוך העולם הזה?
מאז שהתחיל עידן האינטרנט, אנחנו מבינים שמתקיימים שני עולמות מקבילים. יש את העולם הפיזי, והעולם הוירטואלי. העולם הוירטואלי טומן בחובו חלק גדול של סושיאל, שבתוכו יש קהילות. היום אנחנו יודעים לומר שמסע המטופל הוא היברידי – הוא עובר בין החלק הפיזי לחלק הוירטואלי, ואנשים צורכים המון מידע. אם אני מסתכלת עלינו כחברת פארמה שרוצה לעשות טוב, השלב הראשון הוא להכיר במרחב הזה – להבין איפה הקהל שלנו נמצא, ולהקשיב לכלל הגורמים – המטופלים, לבני המשפחות והצוות הרפואי, קופות החולים, משרד הבריאות. כולם נמצאים בשני המרחבים הללו. אנחנו מקשיבים, לומדים, מנסים להבין את הצרכים של הקהלים השונים שלנו, מה חסר באינפורמציה, איזו דיסאינפורמציה קיימת, ומגיבים בהתאם לרגולציה. ההקשבה נעשית רק במרחבים הציבוריים בהם מותר לנו. למשל, אנחנו לא מקשיבים בקהילות פרטיות בפייסבוק שאנחנו לא חלק מהן. המרחבים בהם אנחנו נמצאים מאפשרים לנו לקבל תמונה מספיק רחבה, ולהבין מאיפה אנשים בוחרים לקבל החלטות.
ביום יום, כל אחד מאיתנו יוצא מאיזור הנוחות שלנו, ואנחנו מסתובבים במרחבים הסושיאלים ומנסים להבין מה שואלים, איך שואלים וללמוד את הקול של הלקוח שלנו. בנוסף, יש גם חברות מקצועיות שמפיקות אחת לכמה זמן דוח סנטימנט.
איך המידע שאתם צורכים מהמרחבים הסושיאלים מסייע לכם?
זה מסייע לנו כדי ללמוד מה חסר. למשל, אם אתמקד בנושא וירוס הפפילומה – חיסון שמהווה כלי מונע למספר סוגי סרטנים, אנחנו נתקלים בהמון דיסאינפורמציה יש בתחום הזה. אחד הדברים שאנחנו עושים זה לתקן את הדיסאינפורמציה, למשל: להנגיש קמפיין שמנפץ מיתוסים בנושא. כשאנחנו מקשיבים, אנחנו יודעים לדייק את התוכן שאנחנו מנגישים, את הדרך בה אנחנו מנגישים את התוכן. אנחנו שומעים את הצרכים של הלקוחות שלנו, ויכולים לתת מענה.
בנוסף, בשנים האחרונות אנחנו מקבלים המון פניות מקהילות בריאות, בבקשה לשיתוף של חומרים מדיקליים כדי שהם יוכלו להנגיש מידע מהימן, או לחיבור עם מומחים שיוכלו להעביר הרצאות בקהילות. למשל, בחמישי האחרון, פנה אלינו אחד הרופאים מקהילת בריאות נשית, וביקש מידע כדי שיוכלו להנגיש סקר מיוזמתם שבודק על פי מה אנשים מקבלים החלטה האם ללכת להתחסן לפפילומה או לא. בנוסף, במאי האחרון השתתפתי בכנס בשיתוף אגודת זכויות החולה יחד עם בית ספר לבריאות של המכללה האקדמית נתניה, וד"ר עדי ניב-יגודה הציג שם סקר שהוא ערך בקרב מעל אלף אנשים, שמראה שבקרב אנשים המתלבטים האם לקבל חיסון, 30% מתוכם משנים את העמדות שלהם בגלל האינפורמציה שהם צורכים ברשתות החברתיות.
אני מכירה את זה בתור אמא, כמעט בכל קהילת אימהות שאני נמצאת בה אני נתקלת בשאלות על חיסונים ועל תגובות על תופעות לוואי. בתור אמא שהיא לא רופאה, ואין לה את הגישה למחקרים, התגובות הללו יכולות לגרום לך לבטל את התור.
לכל אחד מאיתנו בלחיצת כפתור יש אפשרות לקבל חוכמת המונים, בקהילות שאנחנו סומכות עליהן. זו אותה קהילה שמעדכנת אותך מתי יש מבצע בזארה. זה משטח את השיח. אם פעם חשבנו שבריאות נמצאת רק במרחבים ספציפיים, זה כבר לא ככה. וגם רופאים מבינים שהעולם השתנה. חלקם לגמרי בתוך זה, ופתחו עמודי אינסטגרם ומנגישים מידע, וטוב שכך. הם מבינים איפה נמצא הציבור היום. אגב, הציבור שנמצא שם הוא מנעד של גילאים, אלה לא רק צעירים. אם נסתכל על תחום תרפויטי אחר, ישנה קהילה ספציפית שמתעסקת בסרטן שלפוחית השתן שהוקמה על ידי מטופל, והכתה גלים, על אף שמדובר באנשים בני שבעים פלוס. כל המנעדים והגילאים נמצאים ברשת, צורכים מידע ומשנים את העמדות שלהם בהתאם, גם אם זה לא עם חותמת של רופא.
אוסיף גם מהצד שלנו, שפונות אלינו חברות תרופות ומבקשות לעשות שיתופי פעולה עם קהילות, ואנחנו מייצרות את החיבורים. נזכיר שגם הקמנו לחברת MSD קהילת מטופלים בשם "אימונו' לחיים" (דיברנו עליה בפרק נפרד בפודקאסט), וזה לקח לנו "רק" שלוש שנים.
גם זה מהלך פורץ דרך. כשחזרתי מהריטריט שלכן העברתי הרצאות לכלל היחידות בחברה, ופעם אחת גם לחברה כולה, בהן נתתי הצצה לעולם הקהילות והחשיבות שלהן. אני חושבת שמאותו רגע MSD ביצעה תפנית והתחילה להכניס את הקהילות לעבודה היומיומית. היום, אנחנו מבינים בחברה שאנחנו צריכים להיות בכל המרחבים בהם הקהל שלנו נמצא (בהתאם לרגולציה).
אני חושבת שאחד מהקולות שאת מביאה לכאן, הוא שלא תמיד צריך לייצר משהו חדש (להקים קהילה או לייצר קמפיין בקהילה), לפעמים צריך רק להקשיב כי הקהילות קיימות, וגם זה KPI בפני עצמו – מה השינוי שאני יצרתי בחברה בעקבות האזנה לשיח קיים.
אני מסכימה. אני אדגיש שיש Social listening שהרבה חברות עושות, לא רק בתחום הפארמה, ומוציאות דוח בעקבותיו. אבל יש הקשבה אמיתית שכל אחד באקוסיסטם הקטן בתפקיד שלו עושה – להאזין לשיח של הצוות הרפואי שהוא עובד איתו, של הקהילות הציבוריות הרלוונטיות למוצר שהוא מתעסק בו. עובד כזה יודע לתקן, לדייק ולתת מענה לצרכים בשטח שלא מקבלים מענה. בנוסף, ההתאמה לצרכים מדביקה גם את האחרים. זה פתאום פוגש גם את הצרכים של הרופא, וזה גורם להדהוד של המסרים בצורה הכי אורגנית שיש, בלי שעשינו קמפיין. זה מייצר תהודה של בריאות נכונה יותר ושל רפואה מונעת. אנחנו יודעים היום שרופאה מונעת הוא אחד התחומים שכולם רוצים להיות בו. מנגד, מערכות הבריאות עסוקות בלטפל בכל מה שקורה כאן ועכשיו, והן לא מספיקות להתעסק ברפואה מונעת, שפונה לקהל רחב שהוא עוד לא מטופל. לכן, אנחנו צריכים להבין את השינוי ואת ההתנהלות של העולם החדש. ההכרה בכך, היא כבר צעד ראשון בתהליך.
גם מבחינת ROI, יש כאן משהו מדהים. את לא הוגה רעיון ואז רואה איך הוא מתקבל בשטח, את הוגה רעיון מתוך האזנה לצרכים של הקהלים.
תמי אלטרץ, מנכ"לית MSD, מנחילה בנו את הערכים של "לשים את האבנים של המטופל בנעליים שלנו" – להרגיש את הכאבים שלו. חברות פארמה מוציאות המון כספים כדי להגיע ל – External Data ולהבין את המספרים. אצלנו, אנחנו באמת רוצים לשמוע מהם הכאבים של הלקוח. כשאני הולכת לסושיאל, אני שומעת את הלקוחות שלי, אני מקשיבה להם ומזהה את המקומות בהם יש פערים ויודעת לתת מענה.
מה לדעתך חברות תרופות עוד לא מספיק מבינות לגבי קהילות?
את רמת ההשפעה שלהן. מצד אחד, יש את הרגולציה שאנחנו מאוד רוצים לעמוד בה. הרבה פעמים חברות תרופות נבהלות מהתהליך הזה. מנגד, כשאתה מבין את המשמעות של זה, אתה "משכנע" בצורה מוצקה שהעולם השתנה, שאנחנו צריכים להיות שם לטובת המטופלים. קהילה היא מרחב שהמטופלים נמצאים בו ומקבלים נדבך של הזדהות ושייכות, הם יותר מחוברים, והמידע שהם יקבלו שם יהיה עבורם בעל משמעות גבוהה יותר מאשר האתר של החברה. חברות תרופות צריכות להפסיק לפחד, לקחת את הצעד הזה, להקשיב ולשמוע מה שיש לעולם להגיד. גם קמפיינים בקהילות הם מהלך מדהים, כי הם מייצרים שיח מקומי (כמובן כשהמהלך כולו שקוף). מנהלים גדולים בחברות תרופות מרימים גבה ואומרים "מה יגיד הציבור על כך שזה ממומן". אני חושבת שהדבר הזה הוא כמו כדור שלג, דווקא מדברים כאלה צצים סיפורים אורגנים, ומתחילות שאלות, וזה מאפשר לתת תשובות מהימנות לציבור.
אני מסכימה. השיח כך או כך מתקיים, השאלה היא האם אתה רוצה להיות חלק ממנו או לא. כמובן בגבולות הרגולציה ומה שאפשר. כל עוד זה שקוף, וזה עונה על דרישות הרגולציה, זה Win Win. חברי הקהילה מקבלים ערך מההנגשה של המידע המהימן. לדוגמא, לפני כמה שנים הקמנו קהילה לארגון המיילדות. אחד מהדברים הראשונים שאנחנו שואלות היא שאלת הבידול – האם יש צורך בעוד קהילה בתחום? יש המון קהילות נשים, לא צריך עוד אחת. הדיוק היה שזו תהיה קהילה שבה עונות רק מיילדות. ואז את יודעת שמי שעונה לך היא לא מישהי עם 0 ניסיון, אלא מיילדת.
אני מסכימה לחלוטין.
תודה רבה לימור!
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות אתכם ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
