בין דיסקורד לטיקטוק – קהילת דור ה Z / שירה יתיר דונרשטיין

"יש לו עמוד בטיקטוק עם כמה מיליוני עוקבים, והוא מעלה לשם תכנים כמו יוצר תוכן. נשיא ארה"ב עושה טרנדים בטיקטוק. בעיניי, פלטפורמות כמו טיקטוק יוצרות שוויון דמוקרטי. זו קהילה שהיא לא מצומצמת ואישית ופרטית ומלטפת, אבל זה מה שהדור שלנו רוצה, ומה שהדור שלנו אוהב, ומה שהדור שלנו גדל אליו."

בפרק זה רות עדן, מנכ״לית Community Forward, משוחחת עם שירה יתיר, תלמידת תיכון בת 16, מדריכת צופים, וחלק מנבחרת סוכנות הנוער Teenk. השיחה חושפת איך דור העתיד חווה קהילות דיגיטליות, באיזה פלטפורמות הם נמצאים וכיצד הכוח הצרכני של העתיד מתקהל ומקבל החלטות? וגם, האם קהילות דיגיטליות כפי שאנו מכירים אותן היום ימשיכו להתקיים בעוד מספר שנים? 

מהי קהילה עבור דור ה – Z?
אחת השאלות המרכזיות שהעלתה השיחה עם שירה היא איך דור Z מגדיר קהילה. "אני חושבת שאני מגדירה קהילה כאיזושהי קבוצה עם נושא או תכונה או רגש משותפים, שגורם לדברים לפעול" מסבירה שירה. הדוגמה הראשונה שלה? טיקטוק עצמו – פלטפורמה שבה אין באמת "קבוצה" במובן המסורתי, אבל יש שפה משותפת.

הדוגמה ששירה מביאה היא  BookTok – קהילה בתוך טיקטוק של אנשים שקוראים ספרים. "בטיקטוק יש ממש קהילה שנקראת BookTok, בה אנשים מעלים סרטונים של עצמם עם סקירות של הספרים. זה הפך להיות כל כך גדול, שאם תיכנסי עכשיו ל –  Barnes & Noble בארצות הברית, את תראי סקשן שלם של ספרים מBookTok. "הכוח שיש לקהילה הזאת מדהים: אנשים שמתחילים לכתוב ספרים יכולים לפתח קריירה עולמית אם הספר שלהם מתפוצץ ב-BookTok. אבל איך בדיוק פועלות קהילות בטיקטוק, אם אין להן מבנה מוגדר?

השפה המשותפת כגורם מקשר
בשיחה רות שואלת את שירה: איך חברי קהילת טיקטוק מזהים זה את זה ללא "קבוצה" פורמלית? התשובה שלה מאירת עיניים:  "זה פשוט שפה משותפת שלאורך הזמן שלנו בטיקטוק יצרנו. אם עכשיו אני אלך עם חברות שלי לתל אביב, ויתנגן שיר מסוים שהוא שיר מפורסם שעכשיו יצא, אבל בטיקטוק יש ריקוד אליו, ויש טרנד ששייך אליו, אז אוטומטית כולנו כנראה נעשה את אותן תנועות לצליל השיר הזה." התופעה הזו יוצרת חיבור שהוא מעבר לנושא משותף.  למרות שלשירה ולחברה שלה יכולים להיות פידים שונים לחלוטין – שירה צורכת תוכן של ספרים, תיאטרון וחדשות, בעוד חברתה צורכת רכילות, ולוגים ואיפור – "עדיין השפה המשותפת של טיקטוק יוצרת איזושהי קהילה."

ההשתתפות בנבחרת של סוכנות הנוער Teenk.

מעבר לקהילות בפלטפורמות המדיה, שירה משתתפת גם בקהילות מוגדרות יותר. הדוגמה הבולטת היא קהילת הנוער של Teenk . "הוא (יניב ויצמן) בעצם פתח קהילה של בני נוער, שהוא מאמין בהם, ונותן להם להשפיע" מסבירה שירה. לדוגמא, מילקי חיפשו את הדעה האותנטית של קהל היעד שלהם (בני נוער) על המוצרים שלהם, והברנדינג של המוצר, והם קיבלו אותה דרך הקהילה של טינק. בעיניי שירה, מה שהופך את Teenk לקהילה אמיתית הוא שילוב של כמה גורמים: היא מורכבת כולה מבני נוער, בעלי אג'נדה ומכנה משותף, הקהילה כוללת אלמנט פיזי ואירועים שיוצרים חיבורים בין חברי הקהילה, ויש תחושת נחשקות לקהילה (כולם רוצים להיות חלק ממנה).

הפרשנות הדיגיטלית: בין פסיביות לאקטיביזם

אחד המתחים המעניינים שעולים מהשיחה הוא בין הצריכה הפסיבית לפעילות האקטיבית בקהילות דיגיטליות. כשרות שואלת את שירה על קהילות המשפיענים באינסטגרם, בהן היא בעצם רק צורכת תוכן מבלי ליצור אינטראקציה הדדית, שירה מסבירה: "בעיניי, על אף שאין לי אפשרות לדבר עם העוקבים האחרים, עדיין מדובר בקהילה. העובדה שכולנו שותפים לאותם טרנדים, ובוחרים לעקוב אחרי אותו משפיען – מחברת בינינו". 

מה מותגים צריכים לדעת על דור ה – Z?

כשמגיעים לשאלה מה מותגים עושים לא נכון מול דור Z, התשובה של שירה חדה וברורה: "כשהם לא מבינים את השפה שלנו, הם לא יצליחו לדבר אלינו בחיים. אם אתה לא מבין את הפרטנר שלך, את הטרנדים וההומור שלו, יהיה לך קשה לייצר איתו חיבור. זה מרגיש לנו כאילו אמא שלנו מדברת איתנו". 

דוגמה קונקרטית: הטרנד של רשת לנדוור – הרוזלך. לנדוור הצליחו להבין את הקהל ולחבר בין אכילת הקינוח לריכולים וניחומים, והוציאו סרטון בטיקטוק שמחבר בין כל אלו. " כולם הלכו ללנדוור , הזמינו רוזלך, צילמו את הסרטון הזה עם הסאונד הזה, וזה התפוצץ." הסוד? "פשוט צריך לתת לטיקטוק לעשות את שלו, ולאו דווקא להיות אלו שממציאים את טרנד מקוריף כי זה כנראה לא יעבוד. החוכמה היא לקחת טרנד פעיל, ולנצל אותו נכון". 

האמינות בעידן הפייק ניוז

נושא מורכב שעולה בשיחה הוא הטיפול בפייק ניוז ומידע כוזב. שירה מצד אחד מודעת לסכנות, מצד שני היא רואה ערך עליון ביכולת לבטא דעה. "אני יכולה לפתוח מצלמה ולעשות את זה, ואני יכולה גם לקבל על זה תגובות נגד, ואפילו קללות. אבל בסופו של דבר, זו הייתה החלטה שלי לפתוח את המצלמה וליצור את התוכן. היופי הוא שלשני הצדדים יש את היכולת להגיב".

הפוליטיקה דרך עדשת הטרנדים

דוגמה מרתקת לכוח הפלטפורמות הדיגיטליות מגיעה מהבחירות בארצות הברית. שירה מתארת איך גם קמלה האריס וגם דונלד טראמפ השתמשו בטיקטוק כדי להתחבר לדור הצעיר. "קמלה,הפכה לטרנד מטורף בטיקטוק, ויכול להיות שבאותה תקופה, בגלל שקמלה האריס הייתה טרנד והייתה מגניבה כל כך, אנשים הצביעו לה. גם טראמפ: יש לו עמוד בטיקטוק עם כמה מיליוני עוקבים, והוא מעלה שם תכנים כמו יוצר תוכן. נשיא ארה"ב עושה טרנדים בטיקטוק. בעיניי, פלטפורמות כמו טיקטוק יוצרות שוויון  דמוקרטי. זו קהילה שהיא לא מצומצמת ואישית ופרטית ומלטפת, אבל זה מה שהדור שלנו רוצה, ומה שהדור שלנו אוהב, ומה שהדור שלנו גדל אליו."

השיחה עם שירה מעלה מספר תובנות מרכזיות למותגים:

1. הבינו את השפה של בני הנוער, אל תכפו עליהם את השפה שלכם: "אתם צריכים לגלול בפיד קצת ולהתעדכן בטרנדים העכשוויים. חברה שמנסה לעצב את הדור שלנו רק תיכשל".
   

2. תנו קול אמיתי לדור: שירה מתרגשת מהרעיון שמותג יקים קהילה שנותנת לה להשמיע את הקול שלה, ולא רק לצרוך תוכן.

3. דברו בגובה העיניים: "מורים הפכו לכוכבי רשת, כי הם דיברו בשפה שלנו, והתייחסו אלינו בצורה שוויונית. בגובה העיניים."
   

אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.

מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]