"אוקטובר 2023 וחלק מחודש נובמבר העוקב, היו, עם כל הצער והכאב, חודשי העשייה הכי ערכיים ומתגמלים שהיו לנו. בסוף אתה אומר, אוקיי, למה עשינו את מה שעשינו עשר שנים? בשביל הרגע הזה."
בפרק זה חן הרשקוביץ אוחיון, מייסדת שותפה ב- Community Forward, משוחחת עם טל ספיבק, ממייסדי מנהלי שיווק מצייצים ובעלים של חברת פרש נדל״ן, על הכוח האמיתי של קהילות בזמני משבר והמשמעות העמוקה שמאחורי בניית קהילה.
כשקהילה נוסדת "בטעות"
הסיפור של מנהלי שיווק מצייצים מתחיל בצורה לא שגרתית. "מנהלי שיווק מצייצים הוקמה בטעות", מגלה טל. הוא חיפש מנהל שיווק כלשהו בקופת חולים ולא הצליח למצוא, ואמיר שניידר, שותפו להקמה ולניהול הקהילה גם היום, חיפש מרחב לחפש עבודה בשיווק. כאשר הם הבינו שאין להם פיתרון לצרכים האישיים שלהם, אמיר פנה לטל עם הרעיון להקים קהילה. למרות ההתנגדות הראשונית כי זה דורש כל כך הרבה תשומת לב וזמן, טל השתכנע, והקהילה צמחה במהירות מכמה אנשים בודדים ל-15,000 חברות וחברים מתעשיית הפרסום והשיווק היום.
מה שהתחיל כחיפוש אחר פתרון אישי הפך לתופעה: "80-90% מתקציב המדינה מנוהל על ידי חברי הקהילה", חושף טל. הקהילה הפכה לסלקטיבית – מעל 170,000 איש ביקשו להצטרף במרוצת השנים, אבל רק "אנשים בכירים שמשפיעים על הכלכלה של תעשיית עולם השיווק" מתקבלים. היום אגב, הקהילה התפתחה גם לפלטפורמות נוספות, כגון: אינסטגרם, טוויטר, אתר ופודקאסט מצליח.
האם כל מותג צריך קהילה?
השיחה של חן וטל מתעמקת בשאלה המרכזית: האם מותגים צריכים להקים קהילות? התשובה של טל מורכבת: "לא כל מותג מסוגל או רוצה לנהל קשר אישי עם הצרכן. רוב המותגים רוצים שהחיים שלהם יהיו קלים יותר – שמתי באנר, העליתי פוסט, קניתי שילוט חוצות". מותגים לא בהכרח רוצים לתקשר עם הצרכן שלהם face to face, והם מעדיפים כי הדיאלוג מול הצרכן יעשה דרך השירות.
בתגובה, חן מדגישה כי יש לדייק את המטרה להקמת הקהילה: ״כשחברה גדולה באה להקים קהילה ללקוחות או לצרכנים שלה, היא צריכה להבין שמדובר במרתון שדורש תקציבים ומשאבים. קהילה יכולה להוות Added Value גדול מאוד, לסייע למותג לשגרר את הערכים שלו, לנכס לעצמו מובילות בתחומים מסוימים, לייצר ולשמר מערכות יחסים עמוקות עם הצרכנים שלה, שבכלים פרסומיים אחרים – מצוינים ככל שיהיו, אינם אפשריים״.
צד נוסף שקיים בעולם הקהילות הוא עולם שיתופי פעולה עם קהילות. אם למותג אין את היכולת לרוץ את מרתון הקהילה, או לחלופין אם המטרות האסטרטגיות של המותג הן קצרות טווח, לעיתים החלופה המוצלחת יותר היא עבודה עם מרחבים קהילתיים קיימים: החל מקבוצות בפייסבוק, וכלה באירועים קהילתיים – אחד מהנושאים שאף זכו לסיקור במסגרת הסקר השנתי שפורסם לאחרונה על ידי מנהלי שיווק מצייצים. בשיחתם בפרק, טל מחזק את אמירתה של חן ואף מוסיף: ״מבחינתי קהילה היא משפיענית בתחומה״, וכפי שיש עליה בעבודה עם משפיענים – כך גם לגבי קהילות״.
חן מוסיפה בהקשר זה, כי לדעתה אחד ההבדלים בין משפיעניות לבין קהילות, הוא שלרוב משפיעניות עובדות על מכר, בעוד בקהילות ניתן להשיג מטרות נוספות כמו חינוך שוק, מיצוב, מיתוג מעסיק, גיוס עובדים – הכל בהתאם לצרכי וסוג הלקוח, וזו גם העוצמה בעבודה עם קהילות. מכר הוא חלק מתהליך שלם, וקהילה יודעת להשתלב בו או בחלקים אחרים (מיתוגיים ושיווקיים) של התהליך.
חן וטל, שניהם אשפי נדל״ן – כל אחד בתחומו, דנים בפרק גם בכניסתן של חברות נדל״ן אל עולם הקהילות. מדובר בשוק שמגלגל כסף רב וניתן לראות זאת בקמפיינים ושלטי חוצות שמכסים את כבישי האיילון. חן מציינת בפרק כי יש מספר כיוונים רלוונטיים לחברות העוסקות בתחום: החל מהקמת קהילות משקיעים וכלה בקמפיינים בקהילות רלוונטיות להעלאת מודעות לפרויקט או מוצר חדש נדל״ני. חן מוסיפה: ״שחקנים עדיין שופכים המון כסף בשלטי החוצות לצד קמפיין ממומן. גם סגמנט הקהילות הוא חלק מאותו מעגל תמיכה של מודעות כי בסוף, אדם רואה שלט חוצות, נתקל במודעה ממומנת, ואז נכנס לקהילה האהובה עליו, בה הוא סומך על אותנטיות השיח ומנהלי הקהילה ופוגש שם שוב את המותג. כל אלו ממירים בסוף לליד״.
נתונים חמים מהשטח
הסקר השנתי של מנהלי שיווק מצייצים חושף מגמות מעניינות: 40% מהמשווקים פרסמו דרך קהילות ב-2024, והמגמה הזו צפויה לזנק ל-50% ב-2025. עוד עולה מהסקר כי מי שמשקיע בקהילות מקדיש להן 20% מתקציב הפרסום הכללי: "זה אומר שמי שניסה לשווק באמצעות קהילות הגיע לטאצ'דאון מסוים, קיבל ערך משמעותי וחיובי מההתנסות הזו, ואף יחזור ויגדיל את התקציב בתוך ורטיקל הקהילות".
אז איך מותגים יכולים לעבוד עם קהילות?
חן משתפת כי בתחילת הדרך כאשר היינו מציעות למנהלי/ות שיווק לעבוד עם קהילות – הם לא ידעו איך להכיל את זה, והיו שואלים שאלות המצביעות על חוסר היכרות עם התחום, או מבקשים להציב KPI שאינם ריאליים או תואמים לעולם הקהילות. אחד מהדברים שאנחנו עושות בקומיוניטי פורוורד הוא לגשר על הפער שבין מנהל קהילה למנהל שיווק או מותג. אנחנו יודעות לאמוד את השווי האמיתי של קהילה (כמה המדיה באמת שווה), ולאתר קהילות שהן מדויקות למותג ולמטרות שלו. לצד קיומן של קהילות ענק נפלאות כמו אבא פגום, מאמאצחיק ורעות תקני לי – נמצאות קהילות מצוינות שעקב חוסר הניסיון במוניטיציה מצד מנהל/ת הקהילה או נישתיות התחום בו הן עוסקות – ההתנהלות מולם היא לעיתים מאתגרת. כאן נכנסת לתמונה קומיוניטי פורוורד שמנהלת את המו״מ מול מנהל/ת הקהילה, בונה איתו/ה את הקריאטיב שיתאים לדי.אן.איי של הקהילה, עוקבת אחרי הקמפיין ומוודאת כי הוא עומד ביעדים שהוצבו – ולבסוף מנטרת ומסכמת את תוצאותיו.
טל מוסיף: ״אני גם רואה פתרונות טכנולוגיים שמתחילים לצוץ. אני חושב שזה גם עדיין נמצא בחיתולים שלו, וצפוי לעבור תהליך אבולוציוני. אני חושב שפייסבוק היו נקודת התחלה של הקהילות, מצד שני, אני רואה שפתאום הקהילות התחילו להתפרץ ביותר מקומות, כמו למשל קהילות בפלטפורמת וואטסאפ.״
הרגע שהגדיר הכל: השביעי באוקטובר
בהמשך הפרק חן וטל מדברים עם כוחן של קהילות, כאשר טל מתייחס לשביעי באוקטובר: "קמנו בוקר אחד וגלגלי השיווק בישראל נעצרו. המדינה נעצרה. כל הריטיינרים בין רגע נעלמו, וכולנו כמדינה קפאנו".
טל מספר: ״אני זוכר שבלילה של השביעי באוקטובר התכתבנו בקבוצה של האדמינים, כי כל אחד סופג אינפורמציה באיזושהי דרך, ואז אמרתי, רגע, אנחנו צריכים לעזור. העלינו פוסט: מי שצריך עזרה פנו אלינו. קיבלנו אלפי פניות – צריכים רכבים, אוטובוסים, בגדים, גיטרות, דירות".
הקהילה הפכה למוקד חירום לאומי, מתאמת בין צרכים למשאבים ״התחלנו פשוט לחבר בין מותגים לבין קהילות, ואני חושב שחודש אוקטובר וחלק מחודש נובמבר היו, עם כל הצער, חודשי העשייה הכי ערכיים ומתגמלים פנימית ביחס לכל מה שעשינו במשך עשר שנים״.
חן מוסיפה תובנה חשובה: "אחרי השביעי באוקטובר הוגדרה מחדש המילה קהילתיות בחברה הישראלית. קהילות תפסו תפקיד חשוב במקום בו היה ואקום ממשלתי, ארגוני, עירוני – וקהילות היו שם כדי לתפוס. קהילות היוו את ה-enabler שאיפשר לדבר הזה לקרות מהר, כי היינו שם מוכנים".
חן מוסיפה: ״כשהקמנו את קומיוניטי פורוורד וחלמנו על רגעים גדולים, זה מה שראינו לנגד עינינו. מנהלי קהילות הם מנהיגי המחר, שמבינים שלצד כוח המקלדת מגיעה אחריות גדולה.
חלק מהפעילות שלנו באה לידי ביטוי בפעילות מנכ״ל למנק״ל שם אנו מפגישות בין מנהלי קהילות מובילים לבין אנשי ממשל לדוגמא, או בכירים ובכירות במגזר העסקי, הציבורי והחברתי, כי אנחנו רואות קהילות כחלק אינהרנטי בתוך תהליכי ניהול, שיווק, וקבלת החלטות.״
עוד נקודה בציר שחשוב להתייחס אליה היא תקופת הקורונה. חן אומרת: ״בקורונה מנהלי שיווק הבינו סוף סוף, שקהילות זה מוסד. כשהכול נסגר וגם שלטי החוצות כברר לא היו רלוונטיים כי היינו סגורים בבית, אז המותגים והחברות שעבדו איתנו באותה העת, או הקימו קהילה, או יותר נכון, כבר היו עם קהילה, או לפחות עם הליך אסטרטגי סופי, יכלו לקצור את הפירות של העבודה הקשה, ויכלו ישר לתקשר עם קהלי היעד שלהם באשר הם״. הקהילה הדיגיטלית החליפה את כיכר העיר ההיסטורית וגם אחרי הקורונה המגמה הזו התחזקה ונשארה.
טיפים מעשיים לעבודה עם קהילות
בחלק המעשי, חן וטל חולקים תובנות חשובות למותגים הרוצים לעבוד עם קהילות:
- בחירת הקהילה הנכונה: "קודם כל תבחר את מי שמתאים לך ב-DNA, אחר כך תבחן את האם הקהילה יודעת לייצר את התוצאות שאתה רוצה"
- עבודה ברבעונים ולא נקודתית: "לא לעבוד עם איזה פיילוט נקודתי ולהשליך על תחום שלם. הדרך הנכונה היום לעבוד בקהילות היא בריבעונים כפיילוט, ובהמשך ברמה השנתית"
- ריאליות במטרות: "דווקא בקהילות זה הכי מאתגר. אני רוצה לרתום את מנהל הקהילה, שהוא יאהב אותי כדי שהוא ישדר אותי"
הפרק מסתיים במסר עמוק על המשמעות האמיתית של קהילות. הן לא רק כלי שיווק, אלא כוח חברתי אמיתי שיכול לשנות מציאות. כפי שמסכם טל: "במשברים הקהילות פרחו, והמקום שלהן פתאום הפך להיות ברור לעולם בחוץ – למה הן קיימות ואיך הן יכולות לתרום".
הפרק הזה מוכיח שמאחורי כל קהילה מצליחה עומדים אנשים אמיתיים עם רצון אמיתי לעזור ולשנות. וכשמגיע הרגע האמת, הקהילות הן אלו שמחזיקות את החברה ואת יכולתה להמשיך לנוע ולפעול יחד.
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
