אין זה סוד כי מותגים ומשרדי פרסום עושים שימוש תדיר במשפיענים וביוצרות תוכן על מנת לקדם מוצרים ושירותים של החברות המובילות בארץ. שיטת פרסום זו הפכה להיות סטנדרט של ממש, וכבר מספר שנים שאנו רואים מגמה מתמשכת של הפניית תקציבי שיווק ופרסום אל אפיק זה.
אך מתחת לפני השטח, התפתחה מגמה נוספת שרק לאחרונה פורצת ביתר שאת, והיא קידום מותגים בקהילות.
כיום בישראל פועלות קהילות מצליחות החולשות על מספר פלטפורמות: החל מקבוצות בפייסבוק, דרך קבוצות וואטסאפ, טלגרם, אינסטגרם, ניוזלטר, מפגשים פיזיים ומה לא. קהילות אלו מבוססות על מכנה משותף מובהק (מגדר, תחום עיסוק, מקום מגורים, עניין משותף וכו׳), מה שמאפשר למפרסמים גישה סגמנטלית והגעה לקהל יעד ממוקד, וודאי כאשר מדובר בקהל יעד בעל מאפיינים מיוחדים.
בנוסף, קהילות נתפסות כמרחב בטוח המספק ערך תחת אותו נושא או סוגיה סביבה הם התאגדו. לכן, שיתוף פעולה וכניסה למרחב זה מקנה למותג רמה מסוימת של אמינות וקשב רב יותר מקהל היעד, וביתר שאת בהשוואה לפרסומות או באנרים למיניהם או אפילו ביחס לקמפיין ממומן של המותג בערוצים שונים.
ואם כל זה לא מספיק, הרי שבקהילות, להבדיל מעבודה עם משפיענים, קמפיינים בקהילות מאפשרים למותג לפתח שיח אמיתי עם קהל היעד, לשמוע את האינפוט שלו, לקבל פידבק על המוצר והשירות, ולייצר לו תהודה בקרב הקהלים הרלוונטיים אליו למשך זמן רב.
אז איך עושים את זה נכון? מתי מומלץ למותג לשלב קמפיין קהילות בתמהיל הפרסום? ומה כדאי למנהלי קהילות לעשות כדי להיות רלוונטיים בתחום?
לפני שניגשים לעבודה, כדאי להכיר את המודל המנצח: ערך משולש
הסוד מאחורי קמפיינים מוצלחים בקהילות טמון ביכולת לייצר ערך עבור כל השותפים במהלך:
- המותג – מקבל חשיפה אותנטית, פידבק מדויק, שיח רב-כיווני על המוצר, וכמובן גם מכירות או לידים, אם אלו הוגדרו כחלק ממטרות הקמפיין.
- מנהל/ת הקהילה (המנק"ל.ית) – מקבל.ת לא רק גמול כלכלי שמאפשר קיימות לקהילה והמשך צמיחה והתפתחות שלה, אלא גם תוכן איכותי וערך רלוונטי עבור חברי הקהילה.
- חברי הקהילה – נהנים מערך תוכני מותאם, הטבות ייחודיות, הצעות בקדימות, ולעתים אף פרסים והנחות, שמהווים ערך לא רק בקהילות צרכנות.
מודל זה יוצר מערכת יחסים בריאה שבה כל הצדדים מרוויחים, ומאפשר מהלכים שיווקיים בעלי אימפקט אמיתי ומתמשך.
לדוגמא, לפני מספר שנים ביצענו שיתוף פעולה בין חברת תרופות לבין קהילות מטופלים לפי אותה התוויה. במסגרת שיתוף הפעולה הצענו לקיים וובינר עם פרופסורית בעלת שם בתחום, על מנת שהיא תוכל לספק מידע מהימן ולענות לשאלות חברי וחברות הקהילה. עבור המותג, הקמפיין הניב ערך בכך שהעלה למודעות את חשיבות הטיפול התרופתי בכללותו (לוואו דווקא) ואף הפנה לאתר החברה לקבלת מידע נוסף.
חברי וחברות הקהילה קיבלו גישה לאיש מקצוע מומחה בתחומו, ויכלו לקבל מענה לשאלות רפואיות מבלי להידרש לשלם עבור השירות ו/או לקבוע תור. ומנהלת הקהילה, לצד הגמול הכספי החשוב לא פחות, קיבלה חיזוק למיתוג הקהילה, ולרלוונטיות שלה עבור חברי וחברות הקהילה.
מתי מומלץ למותג לשלב קמפיין קהילות:
היתרון הגדול של קהילות הוא היכולת לפנות לקהל יעד בעל מאפיינים ספציפיים (לדוגמא: הריוניות בעיר מסויימת, אנשים שמתעניינים בהשקעות), וכן היכולת לנהל דיאלוג עם קהל היעד ולרתום את הכוח הקהילתי לכוח מיצובי או מכירתי. ניתן לקיים שיתופי פעולה חד פעמיים במקרים בהם המותג רוצה לצאת לפעילות תחומה בזמן, למשל בעת השקת מוצר או שירות חדש, ולחלופין ניתן לבנות קמפיין ארוך טווח (6-12 חודשים) כאשר מדובר במהלך מיצובי או כאשר המותג מעוניין לרקום מערכת יחסים של ממש עם קהל היעד. לדוגמא, בחודשי הקיץ השיקה כללית לוח פעילות לילדים לחופש הגדול ולכן יצרנו עבור הלקוח קמפיין ממוקד בקהילות נשים גדולות (מהלך שהובלנו בקהילות ביחד עם סוכנות סי). לעומת זאת, מותג פיננסי הרוצה למצב עצמו כפיתרון אולטימטיבי להשקעות, יבחר ככל הנראה לעבוד באופן ארוך טווח עם מספר קהילות ולהעלות תכנים שונים ומגוונים כדי להשיג את מטרתו.
ומה חשוב למנהלי קהילות לדעת?
אם החלטתם שאתם רוצים לבצע מוניטיזציה בקהילה שלכם, השאלה הראשונה שעליכם לשאול את עצמכם היא מהו הערך שאתם רוצים להביא לקהילה? חשוב לוודא כי שיתופי פעולה שאתם מקיימים עם מותגים לא פוגמים באיכות הקהילה ובאמון שנותנים בכם חברי וחברות הקהילה. לכן, ההמלצה שלנו היא לבחור שיתופי פעולה שמעניקים לקהילה ערך אותנטי ואמיתי, ובכך גם תורמים למיתוג הקהילה.
שנית, חשוב להדגיש כי בקמפיינים הגודל לא קובע. מה כן קובע? היכולת לייצר ריצ׳ גבוה, מעורבות אותנטית, רלוונטיות ולהתגבר על אתגרי האלגוריתם. על כן, פעמים רבות אנו נעדיף להמליץ על קהילה קטנה בהשוואה לקהילה גדולה, אם יש לה ריבוי נכסים שיכולים להבטיח למותג חשיפה. למשל, קהילה הפועלת בקבוצת פייסבוק, ולצד זאת מתחזקת גם ניוזלטר או קבוצות וואטסאפ או טלגרם או אתר אינטרנט או אפליקציה – לעיתים רבות תהיה עדיפה על קהילה גדולה בעלת מעורבות נמוכה.
בנוסף, כדי לבסס שיתופי פעולה מוצלחים לאורך זמן, מנהלי קהילות צריכים להציג למותגים נתונים מדידים – אחוזי מעורבות, נתוני חשיפה, ושביעות רצון של הקהילה מהקמפיינים ומהקהילה. ככל שתוכלו להראות שהקהילה שלכם מספקת ערך אמיתי (שיח, הנעה לפעולה, שינוי), יותר מותגים ירצו לשתף איתכם פעולה.
טיפ חשוב נוסף הוא, לשמור על אותנטיות, שקיפות וגבולות ברורים.
הקהילה שלכם היא לפני הכול מרחב של תוכן וערך, ולא לוח מודעות. ודאו שאתם מייצרים איזון נכון בין תוכן שיווקי, בעל ערך, לתוכן קהילתי אורגני. מותגים שמבינים את הדינמיקה הזאת ומכבדים אותה יהיו שותפים נכונים לטווח הרחוק.
לסיכום, עבודה עם קהילות היא מהלך שיווקי משמעותי שמותגים לא יכולים להרשות לעצמם להתעלם ממנו. לצד הפרסום המסורתי, הממומן ושיתופי פעולה עם משפיענים, קמפיינים מבוססי קהילה מספקים גישה ממוקדת, אמינה ואותנטית לקהל יעד ספציפי, תוך יצירת מערכת יחסים מעמיקה ומתמשכת. הצלחתם של קמפיינים כאלה תלויה ביכולת לייצר ערך לכל הצדדים – המותג, מנהלי הקהילה וחבריה – ובכך להפוך את הפעילות השיווקית לאורגנית ובעלת השפעה ארוכת טווח. קהילות הן לא רק ערוץ הפצה אלא מנוע לצמיחה, בניית אמון ומיצוב נכון של המותג. השילוב שלהן באסטרטגיית השיווק הוא מהלך חכם שמאפשר לא רק להניע מכירות, אלא גם לבסס נוכחות אותנטית ומשמעותית בשוק.
