"על אף שהקהילה קיימת זמן קצר מאוד, כבר בשלב הזה, ההתעסקות בה הפכה אותנו כחברה לטובים יותר. חברות תרופות הן לרוב מנגנונים כבדים ושמרניים, שהתהליכים בהן קורים מאוד לאט. תהליך הקמת הקהילה הפך אותנו להיות הרבה יותר רספונסיביים ויצירתיים. ההתעסקות היומיומית שלנו עם הקהילה, והחשיפה לכאבים האמיתיים של האנשים, הפכה את העבודה שלנו למוחשית יותר. בקצה נמצא אדם שצריך עזרה, ואם נוכל להקל עליו במשהו, זה נותן משמעות לעבודה שלנו".
בפרק זה רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את יעל שוורצברט, מנהלת שיווק ופתרונות דיגיטליים בחברת MSD ישראל.
לפני שנתחיל, אספר שלפני 3 שנים בערך, קיבלנו פנייה מחברת MSD, שאמרה "אנחנו שוקלים להקים קהילה למטופלי אימונותרפיה ובני משפחותיהם.ן. מאז, עברנו דרך ארוכה של בניית אסטרטגיה, אישורים רגולטוריים, פרזנטציות ותיקונים, עד שהגענו לרגע המיוחל והשקנו את הקהילה. היום הקהילה כבר באוויר ומונה למעלה מ-400 חברים וחברות. אני שמחה שהתכנסנו היום כדי להסתכל אחורה על התהליך, ואני מקווה שהפרק יניב ערך למאזינים.
לפני שנתחיל, אני אשמח שתסבירי למאזינים מה זה אימונותרפיה?
מדובר במוצר הדגל של MSD – תרופה פורצת דרך לטיפול בסרטן. בניגוד לתרופות אחרות, התרופה מגייסת את מערכת החיסון של המטופל.ת, כדי להילחם בתאים הסרטניים. ברגע שהמטופל.ת מגיבים לטיפול, זה מאפשר לנו לדבר על סרטן במונחים שהם מעבר לשרידות או "איך לצאת מהמחלה בחיים", אלא לדבר במונחים של הארכת חיים ואיכות חיים.
הזכרת את מערכת היחסים הארוכה שפיחתנו בעקבות הקהילה, ואני אשמח לתת הצצה לחלק פחות מוכר עבורך בתהליך – מאחורי הקלעים. הימים היו ימי הסגר השני של הקורונה, והתחלנו לקבל בחברה מידע לפיו המטופלים לא מגיעים לאשפוז יום בבתי חולים. הייתה דרמה גדולה סביב זה, והמון דיסאינפורמציה לגבי האם הגעה לטיפול היא מסוכנת או לא עבור המטופלים (כיוון שהמערכת החיסונית שלהם מדוכאת). המסר שהועבר אלינו היה מסר של בדידות שהמטופלים חשים, וכך נדלקה אצלנו הנורה של קהילתיות סביב מטופלי סרטן.
כשפנינו אליכן לראשונה, ביקשנו מכן לבצע עבורנו מחקר, ולמפות את הקהילות הקיימות בשדה, בהן נמצאים חולי סרטן. חזרתן אלינו עם תשובה לפיה קיימות המון קהילות קטנות בתחום, ורובן סובבות סביב מחלה ספציפית ומקום הגידול הספציפי. משם, עברנו לעשות עבודה פנימית – פנינו למטופלים שלנו ובדקנו האם הם חברים בקהילות הללו, והאם הן בעלות ערך עבורם. מתוך התשובות שעלו מקבוצות המיקוד הללו, הבנו שאין קהילה שעוסקת באופי הטיפול המיוחד שאותם מטופלים מקבלים, וחיים איתו שנים ארוכות.
אני רוצה להוסיף דבר נוסף. מבין הקהילות הקיימות שמצאנו, הרבה מתוכן הוקמו כיוזמה עצמאית. כתוצאה מכך, השיח בהן הוא לרוב לא מקצועי, וגם עלול לדכא. בניגוד לכך, המטרה בהקמה של קהילת "אימונו' לחיים" הייתה לסייע למטופל להרגיש שהוא לא לבד בתהליך. הקהילה נועדה לייצר מרחב של אנשים בעלי מכנה משותף מהודק, המבינים את הקשיים והאתגרים אחד של השניה, ואת ההשפעה של הטיפול על הזוגיות, התעסוקה ועוד…
זה נכון. המבט על הקהילות הקיימות בשדה העלה שאלה נוספת – האם יש מכנה משותף למטופלים השונים באימונותרפיה? למשל, האם אישה בת 40 החולה בסרטן שד וגבר בן 70 החולה בסרטן במעי הגס, ששניהם מטופלים באימונותרפיה, חולקים אתגרים דומים? גילינו שיש לא מעט דילמות הקשורות באיכות חיים, המתפתחות בגלל פרופיל הטיפול והאופי הייחודי שלו המאריך חיים.
כל מה שהזכרת מתחבר מאוד ל"אני מאמין" של קומיוניטי פורוורד. השלב הראשון בבניית האסטרטגיה על פי המודל שלנו בחברה, הוא שלב מיפוי הצרכים מצד החברה. בשלב הזה, אנחנו מגדירים את המטרות של החברה בהקמת הקהילה. בחלק השני, אנחנו ממפים את הצרכים של קהל היעד. וזה בדיוק מה שהזכרת עכשיו – הלכתם ושאלתם את המטופלים.ות עצמם האם הקהילה תתן להם ערך? כדי שקהילה תהיה פעילה והחברים יהיו מעורבים בה, היא חייבת לפגוש את הכאב שלהם ולתת מענה שלא קיים היום במקומות אחרים.
אחרי שדיברנו על הצורך של קהל היעד, אני אשמח שניגע בצורך של MSD. כחברת תרופות, למה החלטתם לעסוק באיכות החיים של המטופלים.ות?
הקהילה לא הוקמה מצורך עסקי גרידא. קהל היעד כבר התנסה במוצר, והמטרה שלי היא לא מכירתית או שיווקית. כחברת תרופות, אנחנו כפופים לרגולציה מאוד נוקשה. אנחנו לא אלה המוכרים את המוצר לצרכן הקצה, ואסור לנו להיות בקשר כלשהו איתו. הרופאים הם אנשי המקצוע, הם יודעים מה המטופל צריך, ובוחרים בהתאמה איזו תרופה לתת לו.
עם זאת, התרופה הזו היא תרופה ייחודית שיצרה שכבה חדשה של אנשים המטופלים לאורך זמן. מתוך כך, נוצרת גם שכבה מיוחדת של מחלימים שממשיכים לחיות אחרי שהתרופה עבדה, ויש להם את סט האתגרים שלהם. MSD, בתור חברה פורצת דרך ומובילה בשוק, לא יכלה לעמוד מנגד.
אם אצטרך לסכם את הצורך של MSD בהקמת הקהילה, הוא נוגע ב-3 אלמנטים מרכזיים:
1) הרצון לתת ערך מוסף למטופלים שהוא "Beyond the pill".
2) התקווה ללמוד משהו על התהליך שהמטופלים עוברים.ות, שיעזור לנו לזהות פערים בחוויה שלהם ולתת להם מענים נוספים.
3) ערך מיצובי – השוק כיום הוא תחרותי, וגם הרופאים מצפים מאיתנו להעניק יותר למטופלים. בשנים האחרונות הערך של "המטופל במרכז" הוא דומיננטי מאוד, וחברות תרופות תומכות בהמון פעילויות נוספות מאחורי הקלעים – תומכות בעמותות ובמרכזים רפואיים, ועוד.
זו פעם ראשונה שחברת תרופות מקימה קהילה למטופלים, וזה מהלך שאין לו אח ורע. עם אילו חסמים התמודדתם, ואיך התגברתם עליהם?
כפי שאת יודעת, קל זה לא היה. החסם הגדול ביותר היה החסם הרגולטורי – חברת תרופות לא אמורה לבוא בקשר ישיר עם לקוח הקצה. אחד הנכסים הגדולים ביותר של כל מותג היא היכולת שלו לתקשר עם לקוח הקצה, לשמור את הפרטים שלו.ה, לייצר רשימות תפוצה ומאגרי דאטא, ועוד. לחברת תרופות אין את היכולת להיחשף לאף פרט אישי של הלקוחות שלה. יש דבר אחד שחברת תרופות כן יכולה לעשות והוא העלאת מודעות למחלה. מותר לחברת תרופות לתת לציבור מידע על מחלה שיש לה תרופה לטפל בה, ולשלוח אותם להתייעץ עם הרופא בנושא.
תפקידנו היה לשכנע את הרגולטור (משרד הבריאות), שלתת לאנשים במה בה הם ידברו על איכות חיים לצד המחלה, זה שווה ערך להעלאת מודעות למחלה, ויושב תחת אותה קטגוריה. משרד הבריאות ראה את הערך למטופל, וזה הפיל את האסימון – יש מחלה, יש למחלה טיפול, וברגע שהטיפול עובד, יש לכך השפעות על איכות החיים. אם כך – למה שנשאיר את אותם אנשים להתמודד לבד? ומעבר לכך, רק הם ידעו לתת טיפים זה לזה, כמי שעוברים את אותה החוויה. בנוסף, מעבר להתייעצויות, אנחנו מנגישים ידע מקצועי על ידי דיאטנים, פיזיותרפיסטים, פסיכולוגים, מומחים במיצוי זכויות.
כשאנשים שומעים שהקהילה הוקמה על ידי חברת תרופות, הם מרימים גבה, ויש להם מה לומר בנושא. אילו פידבקים קיבלתם בשלב קבוצות המיקוד? מה עלה מהשטח?
אני חייבת לומר שהאנשים שהיו הכי פחות חדשניים לגבי המניעים שלנו היו המטופלים. להיפך, הם אמרו לנו "תבורכו, ואיזה יופי שמישהו סוף סוף מדבר על זה". היו להם המון שאלות, והם קיבלו תשובות. מי שהרים גבה היו כל מיני גורמים מסביב, ששאלו: "מה האינטרס של חברת תרופות להשקיע משאבים לא מעטים ולהתעסק בנושא הזה?".
בהתחלה, חששנו מהתגובה של השותפים שלנו – הצוותים הרפואיים שפוגשים את המטופלים ביום יום, ולא היינו בטוחים איך לגשת אליהם. בדיעבד, התגובה החיובית שלהם לתהליך השאירה אותנו המומים. היום, הפליירים שלנו תלויים בכל אשפוזי היום, בכלל המרכזים הרפואיים. האחיות המתאמות מחלקות כרטיסי ביקור למטופלים שלנו עם מידע על הקהילה ומזמינות אותם להצטרף. הן בעצמן לא יכולות להצטרף (אנחנו מאשרות רק את מי שמטופל באימונותרפיה, או בן משפחה של מטופל), את הפידבק הן מקבלות ממטופלים שהן הזמינו בעבר להצטרף, וזה נותן להן אומץ להזמין עוד מטופלים.
גם בקהילה עצמה, מתוך כלל החברים והחברות, היה אדם אחד שהביע חשדנות.
מה היית רוצה להגיד למנהל/ת שיווק מחברת תרופות שמאזינים לנו?
- אם יש לך רעיון כלשהו, הצעד הראשון בתהליך הוא לדבר עם המטופלים עצמם. כשהתחלנו את התהליך, חשבנו שאנחנו יודעים בדיוק מה נרצה לעשות. כשדיברנו עם המטופלים, כל שיחה הייתה מאירת עיניים, ודייקנו את התהליך ברמות מאוד גבוהות בזכות זה.
- תכיר.י היטב את הביזנס שלך – קהילה היא אורגניזם חי, ואין לדעת לאן היא תתפתח. לכן, חשוב להכיר את גבולות הגזרה שלך, ולאן תרצה להגיע, כדי לדעת להתמודד עם ההתפתחויות והדילמות שיצוצו לאורך הדרך. קצב הצמיחה של הקהילה שלנו היא דוגמא נהדרת לכך. כשהקמנו את הקהילה בסוף יוני 2024, וחברים בה כבר מעל 400 מטופלים. זה הישג משמעותי, ולא חשבנו שנגדל בקצב הזה. הצבנו יעד צמיחה יחסית שמרני, בהתחשב בכמות המטופלים ובשיחות שערכנו איתם. היעד היכה לנו את כל התחזיות, וזה מאוד משמח. חשוב לנו להרגיש שאנחנו באמת מעניקים ערך למטופלים.
איך אתם מודדים את הצלחת הקהילה?
ראשית, חשוב לי לומר שלמדידת הצלחה יש כמה רבדים. יש את המד הברור מאליו, שהוא המדד הכמותי: כמות המצטרפים, קצב ההצטרפות וכו'. בנוסף, יש את מדד המעורבות של חברי הקהילה – אם יש בקהילה 5,000 חברים, אבל רק שניים מהם מדברים, לא עשיתי את שלי. חשוב לי לייצר הון חברתי, ולראות שהם מעניקים ערך זה לזה.
מעבר לכך, חשוב לנו להבין האם הקהילה לימדה אותנו משהו ברמת החברה כולה. האם למדנו משהו על לקוח הקצה? האם הקהילה אפשרה לנו להבין את המטופלים (שכאמור, אנחנו לא בקשר ישיר איתם) טוב יותר? האם הצלחנו לייצר עבורם תוצרי לוואי, או הבנו צורך כלשהו שקיים אצלם? בסופו של יום, זה כוכב הצפון מבחינתי. האם אני מצליחה לתרגם את התובנות מהקהילה לערך ממשי?
יעל, אני מודה לך שהגעת וחלקת את הדברים הללו. אני מקווה שחברות נוספות ילכו באותה דרך ולא יחששו. כפי שציינת, הקמת קהילה מעוררת לא מעט דילמות, אבל הערך וההצלחה שווים את זה.
לסיום, חשוב לי לומר שעל אף שהקהילה קיימת זמן קצר מאוד, כבר בשלב הזה, ההתעסקות בה הפכה אותנו כחברה לטובים יותר. חברות תרופות הן לרוב מנגנונים כבדים ושמרניים, שהתהליכים בהן קורים מאוד לאט. תהליך הקמת הקהילה הפך אותנו להיות הרבה רספונסיביים ויצירתיים. ההתעסקות היומיומית שלנו עם הקהילה, והחשיפה לכאבים האמיתיים של האנשים, הפכה את העבודה שלנו למוחשית יותר עבורנו. בקצה נמצא אדם שצריך עזרה, ואם נוכל להקל עליו במשהו, זה נותן עבורנו ערך שמעניק סיבה לעבודה שלנו.
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
