"אני לא באה להתחרות באף אחד, אני לא מחליפה את המנהלת משאבי אנוש – אני עושה בנוסף. היום הרבה מנהלות משאבי אנוש באות ואומרות 'תודה רבה על הפעילות שלכם, זה חוסך לי כסף, זה נותן לי עוד משהו לעובדים שלי"
בפרק זה רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את יאנה יאנה ורוצ'טל, מנהלת קהילת העובדים של קבוצת עזריאלי.
אני אספר למי שלא יודע: קבוצת עזריאלי הם לקוח מאוד מאוד יקר ואהוב שלנו לשעבר. אנחנו היינו שם ברגעים הראשונים שבעצם החלטתם לצאת למסע הזה של להקים קהילה. ואני חייבת להגיד שזה מהלך סופר חדשני, גם אז וגם היום. אני לא מכירה חברות נדל"ן, בטח לא בסדר גודל של קבוצת עזריאלי, שהלכו למהלך כזה. אבל לטובת מי שלא מכיר ולא שמע, ספרי לנו על הקהילה של קבוצת עזריאלי?
חשבנו על הקמת הקהילה בעצם יותר משנתיים. אני חושבת שזה כבר כמה שנים מתבשל, אפילו בקורונה. פשוט לא היה את הטיימינג הנכון. בעצם ראינו שמגיעים המון עובדים למשרדים ורצינו לייצר להם ערך מוסף, שיכירו מי אנחנו. יש לנו הרבה מה לתת.
הקהילה מיועדת לעובדים במשרדים של קבוצת עזריאלי. זאת אומרת שאם אני למשל PwC הגדולה ואני שוכרת משרדים אצלכם, הקהילה מיועדת לעובדת שלי. אז מה האינטרס של קבוצת עזריאלי להקים קהילה כזאת?
המטרה שלנו היא בעצם לייצר פלטפורמה שיכולה לחבר בין העובדים, זאת אומרת, לתת להם איזשהו מקום שבו הם יכולים לייצר קשרים אחד עם השני. לקבוצת עזריאלי יש הרבה מה לתת גם בתחום הקניונים וההטבות, ורצינו לתת משהו לסוחרים שסוחרים אצלנו משלמים.
לעובדים של הסוחרים.
בעיקר לעובדים, אבל גם לסוחרים, כי יש חברות שהן גדולות ויש להם אפשרות לייצר הרבה רווחה. אבל יש גם חברות יותר קטנות, שיותר מתקשרות לייצר זאת עבור העובדים שלהם.
את בעצם אומרת: כשחברה באה לשכור ממני משרדים, אתם לא לוקחים ממני רק שטח נדל״ן בפריים לוקיישן. אני גם נותנת לכם קהילה. זאת אומרת, כשמרואיינים יבואו להתראיין, או כשעובד יחליט אם הוא רוצה להישאר או לא, הוא יחשוב גם על הת"ש שאתם כארגון נותנים לו, אבל גם על הת"ש שקבוצת עזריאלי נותנת. ואיך הקהילה בעצם עובדת?
יש לנו בעצם פלטפורמה שנקראת אפליקציית עזריאלי. בהתחלה זו הייתה אפליקציה של הקניונים ואנחנו פתחנו אזור ייעודי חדש שהוא לעובדי המשרדים. בתוך הפלטפורמה הזאת יש לך אירועים, הטבות, וקופונים, ואנחנו רוצים כמובן כל הזמן להתחדש מבחינה טכנולוגית ולשפר את השירותים שלנו דרך האפליקציה.
אז רגע, מה קורה בתוך הקהילה עצמה? הם יכולים לדבר? יש להם פרופיל? איך זה מתבצע?
כרגע יש פרופיל, אבל הם לא באמת יכולים לדבר. יש קבוצות וואטסאפ בנוסף לאפליקציה ששם הם יכולים לדבר אחד עם השני. בנוסף הם נפגשים באירועים, בשיעורי יוגה ושיעורי פילאטיס, ושם הם באמת מכירים ונוצר גרעין של אנשים מחברות שונות, חברויות חדשות, הזדמנויות עסקיות חדשות.
אני חייבת רגע לעצור ולהגיד שב-99% מהמקרים כשלקוח יבוא ויגיד לי "אני רוצה שהקהילה שלי תתקיים באפליקציה ייעודית" אני אגיד לו "תברח"! ובמקרה שלכם אתם בין החברות היחידות שעושות את זה, וזה עובד. זה באמת מתבקש שהקהילה תשב בתוך האפליקציה כי בעצם העובד או הסוחר משתמש באפליקציה לצורך העניין לפתוח את השער או לקבל קופונים, או כל מיני דברים שבעצם צריכים להיות בתוך האפליקציה. מכיוון שהוא במילא נמצא באפליקציה, זה הגיוני לייצר שם גם קהילה.
אנחנו רוצים לעשות פיד קהילה שאנשים ידברו אחד עם השני או שיפתחו קריאות שירות, אז אנחנו עובדים על זה. אנחנו כל הזמן חושבים איך אנחנו יכולים לשפר עוד את האפליקציה.
יש גם קשר בין הקניונים לבין המשרדים עצמם?
יש בנייני משרדים כמו לדוגמא עזריאלי תל אביב שיושבים מעל קניון. אז החיבור לאפליקציה הוא נכון. זאת אומרת כולם יורדים לאכול צהריים, כולם עושים קניות. אז מן הסתם שאם יש לך משהו שמוזיל לך את ארוחת הצהריים אז אתה תשתמש וגם תחסוך כסף.
וזה חלק ממדדי ההצלחה שלכם?
אז אני לא יכולה למדוד את זה. זה משהו שאנחנו רוצים לתת. זה לא משנה לי כמה קופונים מימשו, אבל מדדי הצלחה הם כן במספר החברים. ככל שהמספר עולה ורמת שביעות הרצון עולה, אז ככה אנחנו מודדים.
כמה חברים היום בקהילה?
היום הגענו ל 12 אלף חברים! בשנתיים יש לנו 12 אלף חברים פעילים שעושים דברים, שמגיעים לאירועים.
מה נחשב לחבר קהילה פעיל? איך אתם מודדים?
חבר קהילה הוא מישהו שמשתמש באפליקציה, או שהוא מימש קופון או שהוא הגיע לשיעורי wellness או לאירוע שעשינו.
איך הגעתם למספרים האלה, כי באמת אחד מהאתגרים שהלקוחות נתקלים בהם זה הסוגיה של לצרף חברים לקהילה. אז איך בכל זאת אתם מצליחים לגייס את את חברי הקהילה?
אנחנו כל הזמן בודקים מה אנחנו יכולים לעשות ומה אנחנו יכולים לשפר בשביל שהם ירצו להוריד אפליקציה.
ברמה הפרקטית, איך את בסוף תופסת את העובד במעלית ואת אומרת לו "תוריד את האפליקציה"?
אנחנו נותנים תשומת לב בחגים למשל. מציעים מתנה בחגים, אך כדי לקבל אותה וכדי שנזהה אותך כעובדת משרד את צריכה להציג את האפליקציה.
בנוסף, יש את שטח המעליות שאנחנו יכולים לפרסם בהם, יש לנו קבוצת וואטסאפ וזה כבר התחיל לרוץ מפה לאוזן. זאת אומרת, מגיע עובד חדש. רוב הסיכויים שבחברה יגידו לו תקשיב, יש לך פה קהילה, תוריד את האפליקציה כי אתה יכול גם לחסוך כסף וגם ללכת לשיעור לשיעורי Wellness בחינם וגם ערך מוסף של הרצאות. אנחנו נמצאים בעבודה שמונה עד עשר שעות. אז כל מה שיכול לגרום לי לך גם חוויה וגם לחסוך כסף. למה לא?
איך קיבלו את זה מנהלות המשאבי האנוש? הן אימצו את היוזמה או שהיה איזה פוש בק?
בהתחלה היו ספקות. אבל אני לא באה להתחרות באף אחד. אני לא מחליפה את מנהלת משאבי אנוש – אני עושה בנוסף. הרבה מנהלות משאבי אנוש באות אליי ואומרות לי תודה רבה על הפעילות שלנו. הפעילות הזאת חוסכת לי כסף. העובדים שלי מרוצים בזכות הדבר הזה. אז פה אני עושה את העבודה שלי, אני לא מתנגשת להן בפעילות. להפך, אני רק נותנת אקסטרה.
כשאנחנו בקומיוניטי פורוורד עושות אסטרטגיה אנחנו מחלקות את מדידת ההצלחה לשלושה פרמטרים. פרמטר ראשון שנגעת בו זה בעצם הפרמטר הכמותי שנראה שאתם לגמרי שם; 12 אלף הורדות באפליקציה. חברי קהילה פעילים מגיעים לאירועים. המדד השני זה המדד הקהילתי. האם באמת אנשים מצליחים לייצר קשרים אחד עם השני?
בגלל שחשוב לי ואני רוצה להיות נוכחת, אני מגיעה להרבה מהפעילויות: ליוגה, לפילאטיס, אירועים, אני עושה הכל כאילו זה היום הראשון שלי. אז להגיד לך שכולם בעניין ושנהיו חברויות מטורפות והצעות עסקיות? בינתיים לא, אבל יש גרעין של אנשים שהם קבועים, שכיף להם, שהם באים כל שבוע. יש גרעין שאני רואה אותו גם באירועים אחרים, אז יוצא להם להתחבר יותר. אני מאמינה שעם הזמן גם ייווצרו חברויות או שנוצרו כבר ואני לא יודעת עליהם. אבל זה קורה בטבעיות.
זה בעצם קורה בכל הארץ. אנחנו לא מדברת רק על תל אביב, נכון?
יש לנו קהילה גם במרכז העסקים בחולון, במרכז העסקים בהרצליה, בראשונים במגדל ראשונים ואני מקווה שהשנה תיפתח גם הקהילה במודיעין.
ואיך בעצם את מנהלת את זה? יש לך מנהלת קהילה בכל site?
יש מישהי שהיא מנהלת שיווק או מנהלת קהילה שעוזרת לי בנכסים השונים. היא יודעת הכי טוב מה הנכס שלה צריך ואני עוזרת לה מלמעלה.
יש לך איזשהו סיפור שאת זוכרת אותו ממש לטובה?
כשעובדים עם אנשים יש כל כך הרבה סיפורים. בשביל זה אני קמה בבוקר. לא נעים להגיד, אבל זו באמת עבודה נהדרת. ואני שמחה שאני עושה אותה. סיפורים יש לי המון, אבל אני רוצה להגיד שעכשיו בתקופת המלחמה עשינו הטבה למילואימניקים של הקהילה. והתגובות פשוט מרגשות, כל פעם אנחנו עושים הטבה אחרת כדי לפנק אותם קצת ולתת להם להרגיש טוב.
אנחנו שוכחים שאנשי המילואים אלו אנשים שבסוף יש להם חיים ועבודה, במקרה אולי במגדלים של עזריאלי, ושגרת החיים שלהם פשוט נקטעה באבחה אחת. ואיזה כיף שאתם עוטפים אותם בצורה הזאת.
אנחנו מאוד אוהבים לעטוף אותם והם חשובים לנו. המיילים שאני מקבלת זה תודה שלא שכחתם אותנו.
ואתם רואים כבר את ההצלחה ברמה העסקית? כי בסוף אנחנו באמת דיברנו הרבה על הערך שמקבלים חברי וחברות הקהילה, וזה נהדר. אבל בואי נשים את הקלפים על השולחן. אף חברה ואף ארגון לא משקיע כל כך הרבה משאבים כמו שקבוצת עזריאלי עושה – רק כדי לתת. קודם כל, אולי כדאי לשאול מה הייתם רוצים לראות ברמה העסקית? והשאלה השנייה היא האם אתם כבר מתחילים לראות איזשהם ניצנים של זה?
אני חושבת שהקהילה באה לתת, היא לא באה לקחת. קבוצת עזריאלי היא עסק, אבל הקהילה היא לא משהו רווחי, היא לא משהו שנותן או אמור לתת בכלל רווח כספי. אבל זה כן מקום שאנחנו מעבירים את המסרים שלנו.
זה מבחינתי ערך עסקי לכל דבר ועניין. היכולת של מותג לקרוא את הצורך של קהל היעד שלו, במקרה הזה הדיירים או הסוחרים, ולתת להם ערך מבעוד מועד. הרי בסוף, אם לעובדים יותר כיף להגיע למקום העבודה וכל הקודקודים בסוף מרגישים שהם מרוויחים מעצם העובדה שהם משלמים לכם את השכירות זה win win. האתגר הוא באמת למדוד את זה.
אז השנה אנחנו נתחיל לעשות סקרים. אני לא יודעת אם זה יקרה דרך האפליקציה או דרך מערכת אחרת, אבל אנחנו כן רוצים למדוד יותר טוב את ההצלחה של הדבר. אולי כשניפגש בשנה הבאה יהיה לי יותר מה להגיד בנושא הזה.
מה הלאה? לאן את רואה את הדבר הזה מתפתח וגדל?
אני רוצה להרחיב את הקהילה גם לתחום המגורים.
מעניין! מה זה אומר על תחום המגורים?
לקבוצת עזריאלי יש גם מגורים להשכרה שהם כרגע בעזריאלי טאון, בעזריאלי מודיעין, ואני חושבת שזה נכון גם לחבר אותם לקהילה הזאת ולתת להם גם ערך מוסף.
הכי מטורף יהיה כשעובד במגדלי עזריאלי יבוא וגם ישכור מכם דירה, זו תהיה סגירת מעגל מושלמת:)
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
