"אני חושבת שבימינו, הדברים נראים אחרת. מותגים הבינו שהצרכן מצפה שנסתכל לו בעיניים ונדבר איתו בשקיפות. כשמנהלי קהילות מגיעים אליי עם בקשות מהשטח, אני אומרת להם: "לא בטוח שתקבלו את התשובה שרציתם, אבל תקבלו תשובה, עם הסבר לצידה. אני מאמינה שכשאנשים שומעים הסברים רציונליים ואמיתיים מצד גורמים בכירים, גם אם התשובה לא מספקת אותם באופן מלא, כבר עשינו 80% מהעבודה".
בפרק זה רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את לאה וקסלר, מנהלת קהילות דיגיטליות בדוברות של עיריית ת"א-יפו.
איך נראה התפקיד שלך ביום יום?
אני מנהלת קהילה של מנהלי קהילות דיגיטליות עירוניות, שהוקמו על ידי תושבים.
הקהילות לא הוקמו על ידי העיריה, אלא על ידי תושבים כיוזמות פרטיות. העירייה משקיעה במנהלי ומנהלות הקהילות, שאינם עובדי עיריה, ועל ידי כך עוזרת לקהילות האלו לפרוח.
מה הוביל את העיריה להקים קהילה שכזו?
הויז'ן נולד מתוך ערב שמטא יזמה למנהלי קהילות דיגיטליות (גם אתם – Community Forward, נכחתם באותו ערב). ידעתי שלעיריית ת"א-יפו מאוד חשובה התקשורת השיתופית עם התושבים, ושהיא מחפשת דרכים יצירתיות לייצר את אותה תקשורת בלתי אמצעית. במהלך הערב, נפל לי האסימון שקהילות דיגיטליות הן נדל"ן מטורף ומפוספס, והן יכולות לענות על הצורך הזה.
כל חווית התושבות באה לידי ביטוי בקהילות. אם, למשל, יש איזור שיש בו מצוקת חנייה מאוד גדולה, השיח בקהילה יכול לקצר את התהליך מהרגע ש"התלונה" נשמעת מצד התושבים, ועד שהיא מגיעה לדרגים הגבוהים.
בול, וזה מה שקורה בפועל. בקהילות הדיגיטליות צפים ועולים הרגשות והתחושות של התושבים. כשמשהו מפריע לתושב בשכונה מסוימת, הוא יכתוב אותו בקבוצה השכונתית בפייסבוק, כדי שהשכנים שלו ידעו ויגיבו גם הם. ולכן, מנהלי הקהילות הם אנשים שבקיאים במה שקורה בקהילות שלהם, ועם אנשים כאלה העיריה רוצה ליצור קשר.
זה גם מתממשק עם ה"אני מאמין" שלנו בקומיוניטי פורוורד – אנחנו רואות מנהלי קהילה כמנהיגים חברתיים. אנחנו מפגישות מנהלי קהילות עם הפרסונות הבכירות במשק הישראלי, כמו מנכ"ל שופרסל, בכירים באל על, בויסוצקי ועוד. המטרה שלנו היא לייצר מערכת יחסים במסגרתה הגופים הגדולים מבינים שמנהלי קהילות הם הרבה מעבר לאנשים שפתחו קבוצת פייסבוק, ושיש כאן הזדמנות ממשית ליצירת קשר בלתי אמצעי עם קהל היעד. קהילות מאפשרות למותגים לזהות כאבים ומצוקות שעולות מצד קהל היעד, ולתת לצורך הזה מענה עוד לפני שהוא הופך למשבר.
זה בדיוק זה: לזהות את מנהלי ומנהלות הקהילות כמשפיענים מקומיים. פעם אחת, אני מקבלת מהם אינפוטים שעולים בקהילות שלהם מצד התושבים, ופעם שנייה, אם יש דברים שאני רוצה לדוורר מצד העירייה, אני נעזרת בהם והם מעבירים את זה הלאה.
איך נראית הקהילה שלך בפועל?
מדובר בקבוצת וואטסאפ שמונה מעל ל-80 מנהלי ומנהלות הקהילות הגדולות בעיר, שמייצגים יחד למעלה מ-2 מיליון תושבים ותושבות. לא מדובר במס' של יוניקים, כלומר – אותו תושב יכול להיות חבר בכמה קהילות. בעיניי יש בכך דווקא פלוס, כיוון שהוא נחשף לאותם תכנים ומידע מ"כיוונים שונים".
בהחלט. עם ריבוי הקהילות היום, חברות ב-4 קהילות לאו דווקא מעידה על הקשבה לכולן. מה מהות השיח בקהילה שלך?
יש בקהילה שיח ער על מה שקורה בעיר. בשנה האחרונה הרבה מהשיח היה קשור למצב הביטחוני ולמלחמה – מקלטים וכו'. הקהילה הוקמה כשנה לפני המלחמה, ובעיניי היא הייתה מעין תשתית שהכינה אותנו למצב החירום. מהקהילה נולדו לא מעט התארגנויות ויוזמות אזרחיות.
איך זה נראה בפועל?
זה התחיל מיוזמות קטנות של איסוף מזון לחיילים, וזה התפתח לדברים גדולים ומשמעותיים יותר.
בואי נדבר קצת על הצד של העירייה. עיריה היא גוף שאוהבים לשנוא – בין אם מדובר בתלונות על דוחות חנייה, פקקים, בנייה ועוד. איך אתם מתמודדים עם זה?
אני מאמינה גדולה בשקיפות, והמיזם כולו נולד מתוך האמונה הזו. אנחנו מדברים עם מנהלי הקהילות ומסבירים להם את פני הדברים בצורה שקופה.
האם היה חשש מצד העיריה שהמרחב יגרום לכך שמנהלי הקהילות "ירעילו" זה את זו?
סיטואציות כאלה קורות, השאלה היא מה עושים עם זה. השיטה שלנו כדוברות היא להסתכל לאנשים בעיניים ולהסביר. כמי שמגיעה מבפנים, אני יכולה לומר שהעיריה עושה כל שביכולתה כדי לשפר את איכות חייהם של התושבים, על אף סיטואציות מורכבות כמו בניית הרכבת הקלה למשל.
ההימנעות מפני הקמה של מרחבים מחשש ל"הרעלה" קיים אצל המון מותגים. זו אחת הסיבות שהרבה גופים מחליטים לא להקים קהילות כאלה. בפועל, אם קיים מרמור בנוגע לנושא מסוים, הוא בכל מקרה יבוא לידי ביטוי בקהילות שבהן קהל היעד נמצא. ברגע שמותג מקים קהילה בבעלותו, הוא יכול "להסתכל לקהל היעד בעיניים", ולתת הסברים. במציאות אחרת, התושבים היו מתמרמרים ביניהם, ולא הייתה מתקבלת תגובת העיריה.
בדיוק, ואני חושבת שבימינו, הדברים נראים אחרת. מותגים הבינו שהתושב / הצרכן מצפה שנסתכל לו בעיניים ונדבר איתו בשקיפות. כשמנהלי קהילות מגיעים אליי עם בקשות מהשטח, אני אומרת להם: "לא בטוח שתקבלו את התשובה שרציתם, אבל תקבלו תשובה, עם הסבר לצידה". אני מאמינה שכשאנשים שומעים הסברים רציונליים ואמיתיים מצד גורמים בכירים, גם אם התשובה לא מספקת אותם באופן מלא, כבר עשינו 80% מהעבודה.
האם מנהלי הקהילות מדווררים הלאה את אותן תשובות?
זה מאוד וולונטרי. העיריה לא משלמת למנהלי הקהילות כסף ממגוון סיבות.
מנקודת המבט שלי, אין סיבה לעשות את זה. מדובר ב – Win-Win – מנהל הקהילה מקבל דלת פתוחה למקבלי ההחלטות, שכנראה לא הייתה לו אילולא היה מנהל קהילה. בנוסף, זה ממצב אותו אל מול חברי וחברות הקהילה שלו כדמות שיכולה לתת מענה לסוגיות שעולות בקהילה.
אני יכולה לומר שנשמעים קולות אחרים בנושא, אבל ההחלטה היא עדיין אותה החלטה. אגב, זה משמר את מנהלי הקהילות אובייקטיביים, לטוב ולרע.
בדיוק, כשאתה לא משלם למנהלי הקהילות, הם יכולים להיות בעד או נגד, זה לשיקולם.
הם מאוד אובייקטיביים. אני לא מחייבת אותם לדוורר את המסרים, ורובם עושים את זה מרצונם. לצורך הדוגמא, במפגש מנכ"ל למנק"ל עם חברת תנובה שאתן יזמתן בקומיוניטי פורוורד, הסבירו לי למה סנפרוסט יקרים ביחס למתחרים. חלפו כבר שנתיים מאז המפגש, ויצא לי כמנהלת קהילה לדוורר את תנובה במגוון הזדמנויות, ולהסביר למה שווה לקנות סנפרוסט. כך גם בקהילה שאני מנהלת. כיוון שמנהלי קהילות עירוניות הם אנשים משפיעים, שלרוב נוכחים בפורומים משמעותיים בקהילות שלהם, עצם זה שהמידע יושב אצלם בראש, זה חשוב לי. אני מאמינה שהם ידווררו את זה בדרך זו או אחרת.
איך את מודדת את הצלחת הקהילה?
זה טריקי. בסוף שנת 2023 – שהייתה שנת הפעילות המלאה הראשונה שלי עם הקהילה, הוצאתי סקר למנהלי הקהילות כדי להבין את השפעת הקהילה, והאם יש היתכנות מצד העירייה להמשיך ולהשקיע בפרויקט. בדקנו האם החברות בקהילה השפיעה על מנהלי הקהילות באופן אישי – האם הם יודעים יותר על העיריה, האם בזכות הקהילה הם נגישים יותר לבכירים ומצליחים לפתור בעיות ביתר קלות ועוד . תוצאות הסקר היו מאוד טובות. בהמשך, התחלנו לבדוק את ההשפעה הלאה על התושבים עצמם, ושם התשובות היו חלקיות. אני מאמינה שזה השתנה אחרי שנת הפעילות הנוכחית.
אשמח לחזור איתך להתחלה. היית באירוע של מטא, ושם נפל לך האסימון. כשהגעת לעבודה עם הרעיון הראשוני, כיצד הוא התקבל?
יש כל מיני מנהלים שאפשר ללכת אליהם עם הרעיון. באותה תקופה עבדתי במינהל שירותים חברתיים – רווחה ובריאות הציבור, והבנתי שזה לא המינהל המתאים לגשת אליו עם הרעיון הזה. שיתפתי את המנהלת שלי, והיא נתנה לי את ברכת הדרך לגשת עם הרעיון לפונקציה המתאימה. לבסוף, החלטתי לגשת ישירות למנכ"ל. כדי לחסוך את התיאומים, החלטתי "לתפוס" את המנכ"ל באירוע מנהלי מחלקות, ולשתף אותו ברעיון. הכנתי "נאום מעלית", לצד מצגת ומייל מקדים. הוא התעניין, וביקש שאשלח מייל. שיגרתי את המייל המוכן מראש, והשאר היסטוריה.
איך מצטרפים לקהילה?
כדי להיות חבר בקהילה, צריך להיות מנהל/ת קהילה בת"א יפו, לגור בעיר ולנהל קהילה שנוגעת למה שקורה בעיר, עם רוב של תושבי העיר. הקהילה יכולה להיות גיאוגרפית, קהילת נושא, או קהילת נושא גיאוגרפית (למשל – קהילת ביצרון, קהילת קח-תן ביצרון, קהילת נשים, הורים, רצים ועוד..).
בהתחלה אני פניתי באופן יזום למנהלי/ות הקהילה, ואספתי את הדאטא בעצמי. התחלתי עם הקהילות הגדולות, וזה התגלגל מפה לאוזן.
מהם האתגרים שאת חווה?
האתגרים משתנים בהתאם להתקדמות של הקהילה. בהתחלה, האתגר היה לרכוש את אמונם של מנהלי הקהילות, שלא לגמרי הבינו מה מטרת העיריה במהלך. עבדתי כמה חודשים בלרכוש את אמונם, והוא נבנה במרוצת הזמן. אתגר נוסף שצץ בשנה האחרונה היה למצוא את המינון הנכון של שיח שקשור במלחמה ובעניינים פוליטיים.
גם מצד העיריה עלו אתגרים. העיריה רגילה לעבוד בצורה מסוימת, ויש פונקציות בכירות בתוך העיריה שלא היו רגילות לעבוד בצורה ישירה עם התושבים. הייתי צריכה להסביר להם את המהות והמשמעות של המפגשים האלה.
הזכרת את נושא רכישת האמון של מנהלי הקהילות. כמנהלת קהילה, אם היו מציעים לי לקחת חלק במרחב כזה שמאפשר לי דלת פתוחה למקבלי ההחלטות, הייתי "קופצת" על ההזדמנות. מאיפה נבע החשש שלהם לדעתך?
אנחנו חיים בעולם שבו תושבים מתייחסים לגופים ציבוריים וממשלתיים בחשדנות וחוסר אמון, וזו אחת הסוגיות המשמעותיות שאנחנו מתמודדים איתן. חלק גדול מהתפקיד שלי הוא לבסס ולשמר את האמון הזה.
בקהילה שפועלת נכון, מתקיימת דואליות של ערך – מנהלי הקהילות מקבלים ערך, והעיריה גם.
אני כל הזמן שואלת אותם מה ישפר את עבודתם כמנהלי קהילות, למשל: כלים מקצועיים שונים כמו סדנת ניהול קהילה בוואטסאפ, בינה מלאכותית, מפגשי פיתוח אישי, נגישות למקבלי ההחלטות ועוד. התקשורת היא פתוחה ורציפה, וזה ערך משמעותי עבורם.
לא בכל מקום קיימת הפונקציה שתיקח סיכון, תשקיע משאבים ואורך רוח כדי לקיים מהלך כזה. לצד זאת, התפוקה היא משמעותית. אם נשווה את זה לקמפיין למשל, העלות היא כנראה גבוהה יותר, ומדובר בפרויקט חד פעמי. לעומת זאת, קהילה מאפשרת מערכת יחסים תדירה עם מנהלי הקהילות, ויש לכך ערך ארוך טווח. קהילה משמעותה "אוזניים" טובות וקשובות לשטח, ויצירת פתרונות בהתאם.
מה מתוכנן להמשך?
הדבר הבא כבר התחיל לקרות. הקמנו קהילת תקשורת פנים ארגונית בעיריה, וזיהינו שיש לא מעט עובדים ועובדות ברחבי העירייה שעוסקים בשיווק במסגרת התפקיד שלהם, ובדוורור המסרים של העיריה במחלקות השונות. לכן, כדאי שגם הם יכירו את הדוברות מקרוב, ויקבלו כלים שיעזרו להם בעשייה שלהם. כדי לקחת חלק בקהילה, העובדים צריכים לעבור קורס של 6 מפגשים, במסגרתו הם מקבלים כלי שיווק ודוברות, לצד תוכן ממנהלי ומנהלות הקהילות בעיר. בסיום הקורס, העובדים מצטרפים לקהילה, שמאפשרת להם נטוורקינג ושיתופי פעולה פנימיים.
זה מזכיר לי את אחד מהלקוחות הראשונים שלנו -אוניברסיטת ת"א. בנינו להם אסטרטגיה להקמת קהילת שיווק. בכל בית ספר באוניברסיטה, יש פונקציה שעוסקת בשיווק במסגרת התפקיד שלה. לאותה פונקציה אין כלים שיווקיים, ולכן היא מפנה את השאלות שלה למחלקת השיווק. המטרה של האסטרטגיה שבנינו, היא ליצור מערכת יחסים בין הפונקציות השונות הללו, כדי שיתייעצו ויחליפו ידע ביניהם.
זה מעניין, ומאוד דומה. המטרה שלנו היא שכל עובד ועובדת, גם אם הם לא עוסקים בשיווק ביום יום, ידעו לדוורר את מה שקורה בעיריה.
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
