"בקהילות יש משהו מעט מתנשא. יש מנהלי קהילות שנמנעים מקמפיינים, וטוענים שמדובר ב"התמסחרות". מבחינתי מנהלי קהילות צריכים להתפרנס, וכמו שצפייה בטלוויזיה כוללת תוכן משולב עם פרסומות, גם כך בקהילות. ברגע שהתוכן הוא טוב, זה לא משנה אם הוא מסחרי או לא. מהבחינה הזו, אני קוראת למנהלי קהילות ואומרת – זה בסדר גמור לשלב תוכן מסחרי. צריך לעשות שיתופי פעולה חכמים, שמתכתבים עם ה – DNA של הקהילה, בגילוי נאות ובאופן שקוף. יש משהו פתוח מאוד במנהלי קהילות ששמים בפרונט את התוכן המסחרי, ולא מפחדים להשיב שמדובר בתוכן בעל ערך, ושהם גאים לשתף פעולה עם אותו מותג".
בפרק זה רות עדן, מנכ"לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את ליאת בקייר, מנכ"לית Goat.
למי שלא מכיר, ספרי קצת על עצמך
אני ליאת בקייר, בת 50, אמא ל-3 בנים. אני ממנכל"ת את Goat, סוכנות שעובדת עם יוצרי תוכן ומשפיענים בתיווך. הכוונה היא שאני לא מייצגת את הטאלנטים, אלא מתווכת בינם לבין מותגים, ומייצרת אסטרטגיות סושיאליות ומהלכי תוכן אמיתיים. בגלגולי הקודם הייתי מנכ"לית סלונה, הייתי שם עשר שנים, וכל נושא הקהילות מאוד קרוב לליבי. קהילת הבלוגריות של סלונה הייתה הראשונה שנוסדה, ב-2010, עוד לפני שידעו מהי קהילה ומה אפשר לעשות איתה. בנינו שם את כל נושא הקהילות יחד עם מטא (פייסבוק דאז). גדלתי בעולמות הפרסום והמדיה, ולפני כן ניהלתי את המדיה של גיתם, והייתי ממקימות TMF. באותה תקופה החלה לראשונה התופעה של התמחות במדיה.
קהילות הן האהבה הראשונה שלי. צמחתי מקהילות, והקמתי אותן. בסלונה, 50% מהתוכן היה תוכן של בלוגריות, ושם הקמנו את קהילת הבלוגריות. המטרה שלנו הייתה ללמד נשים לכתוב ולהביע את קולן, כדי להגביר את הנוכחות הנשית. הבנו שאם יש לנו את ה – Play Book להקמת קהילה, למה שלא נעשה זאת עבור לקוחות מסחריים? והחלטנו לעשות את זה. הקמנו לבנק לאומי למשל את "דיגיטליות בעסקים" מתוך התובנה שנשים עצמאיות יזמיות צריכות ארגז כלים כדי ללמוד איך לשווק אותו. אחר כך הקמנו קהילות גם לעלית, לטפרברג, לטבע, לדורקס ועוד. נגענו בנושאים שהיו "מושתקים ו"בתוך הארון" כמו כסף, מין ומיניות, בריאות ועוד. הבנו שגם אם יש גורם מסחרי שעומד מאחורי הקהילה, לא מדובר בבעיה. אני לא חושבת ששת"פים מסחריים הם משהו רע או גס, כי תוכן הוא תוכן הוא תוכן. מחקרים של הניו יורק טיימס מראה שאותם אנשים קוראים תוכן מערכתי אורגני ומסחרי, כי בסוף – תוכן טוב הוא תוכן טוב.
יש כאן Win-Win, המותג רוצה לקדם את המוצרים שלו ולגעת בלקוחות הקצה, ומנגד חברי הקהילה מקבלים ערך ממשי.
נכון. לדוגמא, הקהילה של דורקס קמה בעקבות מחקר שאני קראתי בעמוד של Ynet, לפיו רק 30% מהנשים נהנות מיחסי מין. המחקר הציג את ראי התרבות, וגרם לנו בסלונה לומר – קחי אחריות על הגוף שלך ועל ההנאה שלך, ותדרשי אותה. הקמנו את ״החזית לאורגזמה נשית״, קהילה שהיתה בחסות דורקס, שם נשים יכלו לדבר בחופשיות על המיניות שלהן, על הנאה מסקס, ומה לא.
כשלוקחים נושאים מושתקים כמו מין או כסף, ושמים אותם בקהילה, שהיא מרחב הציבורי, זה באופן אוטומטי מעלה את המודעות אליהם. וכשמותג לוקח אחריות על השיח, זה צובע אותו באור מסוים.
נכון, זה הופך את המותג לזכיר, ולאוטוריטה בתחום. לדוגמא, כשאלטמן פנו אלינו, חיפשנו את המקומות בהם נוכל לתת ערך לנשים, שלא קיים עדיין במרחבים אחרים. גילינו שיש "בור" סביב הנושא של גיל המעבר, שנחשב לנושא מושתק. נשים שמגיעות לגילאי 45-55 חוות שינויים רבים כמו: קשיי הירדמות, גלי חום, ירידה בחשק המיני ועוד. נשים רבות שחוו את זה, לא הבינו מה קרה להן. כשפתחנו קהילה לגיל המעבר (או גיל הבשלות, כפי שקראנו לזה), נוצר שיח מאוד ער סביב זה. ומי שהרוויח מזה הם אלטמן, כיוון שהם פתחו פתח, נתנו ערך וענו על צורך לדבר הגדול הזה שנקרא גיל המעבר. זו דוגמא שממחישה את הקסם של קהילה, והוא השיח המשולש בין מנהל/ת הקהילה, חברי הקהילה והמותג.
חשוב להגיד שלא תמיד כדאי למותג להקים קהילה. לפעמים הוא יכול להשיג את המטרות שלו באמצעות שיתוף פעולה עם קהילה קיימת. דוגמא מצוינת לזה היא שת"פ עם דלתא שעשינו בקהילה של סלונה. כשהתחלנו לדבר את השת"פ בקהילה, גילינו שכלל הנשים בקהילה מגיעות הביתה בשעה 16:00, מחליפות לטרנינג ויוצאות לאסוף את הילדים שלהן מהגן, ומשם ישירות לגינת השעשועים. זיהינו צורך משותף לחברות הקהילה – הכיסים שלהן לא מספיק גדולים כדי להכיל את המפתחות והטלפון הנייד. החלטנו לייצר יחד עם דלתא ליין ייחודי לקהל היעד שעונה בדיוק על הצורך הזה.
היופי בכך הוא שזה צמח מתוך הקהילה עצמה. הצרכנית מרגישה ששמעו את זה ועשו את זה עבורה.
בדיוק כך, וזה יוצר חיבור רגשי עם המותג. כיום, כשאני מייצרת שיתופי פעולה ומהלכי תוכן ארוכי טווח עם שותפים שלנו לדרך, אני מודדת את האפקטיביות באופן שוטף ומיידי במגוון מדדים כמו: הקלקות, חשיפה וכו'. בתחילת הדרך, המדדים והתובנות לא היו מפותחים כמו היום. אז המצאנו מדד שקראנו לו "מדד פעימת הלב" – המעורבות הרגשית והנחשקות שהמותג מייצר בקרב הלקוחות שלו. זה בעיניי הכוח שיש בקהילה, שלא קיים בפלטפורמות אחרות.
בעיניי מדובר במטרות שונות. כשמותגים ניגשים לקראת מהלך שיווקי, הם צריכים לשאול את עצמם: מה אני רוצה להשיג? אם אין למותג אורך רוח, סבלנות ומשאבים לנהל קהילה לאורך זמן או אם המטרה היא קצרת טווח ומסתכמת במכר מיידי – קהילה היא לא הפתרון.
מעבר לכך, לא כל מותג מתאים לתהליך של הקמת קהילה. בעיניי, זה כמו להתחיל מערכת יחסים – לוקח זמן לבנות אותה. אם מותג מחפש מכר מיידי, הייתי מציעה לו להתארח בקהילה צרכנית שמעניקה הטבות, כמו רעות תקני לי, או ליז קופוני. כך גם התחלתי לעבוד איתכן בקומיוניטי פורוורד, וזה ה"אקסטרא מייל" בעיניי.
נכון, כשאת מגיעה אלינו עם בריף אנחנו עובדות על למצוא את הקהילות הכי מתאימות, הכי בריאות, הכי מעורבות, ועובדות בשיתוף פעולה איתם כדי ליצור קמפיין מעניין שמתאים לדי אן איי של הקהילה. ואגב, בהרבה מהמקרים זה לא חייב להיות ״קוד קופון״.
כשאת מקדמת מוצר, את עובדת גם עם משפיענים וגם עם קהילות. מתי תבחרי לעבוד עם כל אחד מהם?
זו שאלה טריקית. האידיאל בעיניי הוא תמהיל של שניהם. מבחינתי קהילה היא משפיענית ענקית. מאמאצחיק למשל, כקהילת הנשים הגדולה ביותר בארץ, היא שוות ערך לרותם סלע, עם מעורבות ושיח ברמות הרבה יותר גבוהות מסלבריטאית בדרגה הגבוהה ביותר. מבחינתי, לקחת תמהיל של משפיענים וקהילה זה לתפוס את כל המעגל שאני מחפשת בתנועת מלקחיים – ללכת לשתי פלטפורמות שמתנהגות אחרת לגמרי, והשפה שלהן שונה לגמרי, וזה Win-WIn.
מה קהילות צריכות לדעת כדי שמותגים יקחו אותן בחשבון בקמפיינים?
בקהילות יש משהו מעט מתנשא. יש מנהלי קהילות שנמנעים מקמפיינים, וטוענים שמדובר ב"התמסחרות". מבחינתי מנהלי קהילות צריכים להתפרנס, וכמו שצפייה בטלוויזיה כוללת תוכן משולב עם פרסומות, גם כך בקהילות. ברגע שהתוכן הוא טוב, זה לא משנה אם הוא מסחרי או לא. מהבחינה הזו, אני קוראת למנהלי קהילות ואומרת – זה בסדר גמור לשלב תוכן מסחרי. צריך לעשות שיתופי פעולה חכמים, שמתכתבים עם ה – DNA של הקהילה, בגילוי נאות ובאופן שקוף. יש משהו פתוח מאוד במנהלי קהילות ששמים בפרונט את התוכן המסחרי, ולא מפחדים להשיב שמדובר בתוכן בעל ערך, ושהם גאים לשתף פעולה עם אותו מותג.
רות: נגעת בכמה נקודות חשובות, ואני אשמח להרחיב על זה. כמנהל/ת קהילה, כדי שתהיה לי את הפניות לנהל את הקהילה, ולהשקיע בה את הזמן שלי, אני צריכה גם להרוויח ממנה כסף. דבר חשוב נוסף, הוא האופן בו התוכן מונגש. מנהל קהילה יקדם את המותג בצורה שונה ממשפיען. הדרך למכור בקהילה היא דרך החיבור לערכים, לשיח ול – DNA של הקהילה. זה יכול להיות דרך מפגש של חברות הקהילה במשרדי המותג, אירוח של מומחה מטעם החברה בקהילה, ועוד. בנוסף, החוזק המשמעותי שיש בקהילה על פני משפיענים היא הסגמנטציה – קהילה מאפשרת למותג להגיע לקהל יעד מאוד ממוקד, ולייצר איתו שיח, לדוגמא: מטופלים בתרופה מסוימת, נשים בחתך גיל מסוים ועוד..
בעבר, כשהיינו מייצרים אסטרטגיה במשרדי פרסום, קהל היעד היה די דומה לכלל המותגים, והיינו מכנים אותו "קונה עיקרית": האישה שהולכת לסופר, קונה את הבגדים לילדים וכו'. היום זה פשע להסתכל על העולם בצורה כזו. היום אנחנו מחפשים את קהל היעד בהתאם לתחומי עניין. הצרכנים נמצאים במצב של "עייפות התוכן", והם עיוורים לפרסומות שמציפות אותם מכל עבר. לעומת זאת, כשאני נמצאת בקהילה שבחרתי לקחת בה חלק, או עוקבת אחרי משפיענית שבחרתי לעקוב אחריה, כי היא מעניינת אותי, התוכן לא מגיע אליי בצורה של "פוש" – תשומת הלב והקשב שלי לתוכן היא גבוהה בהרבה, ושם גלי ההשפעה מתחילים.
מעבר לכך, אם אני חברה בקהילה שנותנת לי ערך ביומיום, וזה המקום שבו אני מתייעצת בנוגע לדברים שחשובים לי, ופתאום "קופצת" לי המלצה, אני מאמינה לה.
אני מסכימה. בנוסף, בעולם הפרסום, אנשים שונים נחשפים למסרים פרסומיים שונים. היום, נשים בגילאים שונים, עם לייף סטייל שונה, עם הרגלי צריכה והעדפות תוכן שונות, יכולות להיחשף ולעקוב אחר אותה משפיענית, או לקחת חלק באותה קהילה, כי הן חולקות את אותם תחומי עניין. זה משטח את העולם ומחבר אותו, ויוצר ורטיקלים ברורים.
היום כל משפיענית מתייחסת לקהל העוקבות שלה כ"קהילה". מה דעתך על זה?
יש כאלה שיטענו שקהל עוקבות של משפיענית היא לא קהילה. קהילה צריכה להתקיים בפלטפורמה שיש בה שיח רב משתתפים, ובאינסטגרם אין דיאלוג. בעיניי זה לא לגמרי נכון. כשמסתכלים בצורה מעמיקה יותר, אפשר לראות שיש משפיעניות חזקות, שיש להן מעורבות משמעותית עם הקהילה שלהן.למטא יש שלושה מדדים שמגדירים משפיען איכותי: הוא צריך להיות אותנטי, יצירתי, וצריכה להיות לו קהילה – שהוא מתקשר איתה, מקשיב לה, ונענה לצרכים שלה. המשפיעניות שהשכילו להבין את זה, לקחו את העוקבות שלהן למימד הפיזי, כמו יובל כספית, רוני שינקמן ועוד.
הן פיצלו את הביצים שלהן לכמה סלים, ובעיניי זה מאוד חשוב. זה נכון גם למנהלי קהילות, וגם למשפיענים. מנהלי קהילות שחווים ירידה משמעותית בחשיפה שלהם, צריכים לנהל עמודי אינסטגרם חזקים ולמתג את עצמם כמובילי דעה. ומנגד, משפיענים צריכים לצאת מהאינסטגרם, ולפגוש את העוקבים שלהם בחיים האמיתיים. ברגע שמשפיענית שאני כמהה לאינטרקאציה איתה פוגשת אותי, ומייצרת לי מעגל של נשים כמוני, אני אקנה את כל מה שהיא מוכרת.
זה נכון. הייתי בהרצאה של נאס דיילי, והטיפ הראשון שהוא נתן ליוצרי תוכן הוא לא לשים את כל הביצים בפלטפורמה אחת, בייחוד כשהפלטפורמה לא שייכת לי, ואני תלויה בה מבחינת חשיפות, אלגוריתם ועוד. זה טוב מכמה סיבות: ראשית – לנהל את הקהילה בפלטפורמות שונות משמעותו להגיע למעגלים רחבים יותר. בנוסף, זה ממזער סיכונים. אם כמנהלת קהילה יש לי ניוזלטר שחברות הקהילה נרשמות אליו, יצרתי שיח עם העוקבות שהוא מעבר לפלטפורמה שאני מתארחת בה.
נדבך חשוב בעשייה שלנו בקומיוניטי פורוורד הוא יצירת קמפיינים למותגים בקהילות קיימות, דיברנו על זה מקודם. כשאני צריכה לבחור קהילה לעבוד איתה, אני לא מסתכלת רק על כמות חברי הקהילה, אלא על אילו נכסים נוספים יש לה. אם אני עולה לקמפיין בפייסבוק, והאלגוריתם לא לטובתנו, מנהלת הקהילה תצטרך להשתמש בנכסים נוספים: אינסטגרם, וואטסאפ, טלגרם, ניוזלטר ועוד. ככל שיש לקהילה פלטפורמות נוספות, ומנהל הקהילה מחזיק ביותר דאטא, כך אני אעדיף לשתף פעולה עם אותה קהילה לקמפיין.
מה ה-7/10 עשה לשותפים שלך לדרך? האם הם מסתכלים אחרת על העבודה מול קהילות ומשפיענים?
בהתחלה היה קיפאון. ב-15/10 החזרתי את הצוות שלי לעבודה, והנחיתי אותם לעבוד יחד עם המותגים ברגישות ולהבין איך אפשר לעזור. למשל: לקחנו את נבחרת הפודיז של שופרסל והאכלנו מפונים בבתי מלון, בנינו יחד עם קרליין מכוני יופי למפוני כפר עזה בקיבוץ שפיים, העמדנו מספרות יחד עם נטורל פורמולה ועוד. לצד זה, משפיענים נרתמו להסברה והקימו חמ"לים לצורך הנושא.
גם קהילות הושפעו מהמצב, ויש לי דוגמא שממחישה את זה. חצי שנה לתוך המלחמה, ניהלתי פאנל של דה מרקר שישבה בו רעות תקני לי. רעות הייתה בטוחה בהתחלה שהפעילות בקהילה נגמרה, והיא צריכה להמציא את עצמה מחדש. לאט לאט, היא הבינה שחברי הקהילה שלה מצפים שהפעילות תחזור. היא חזרה לפעילות בצעדים קטנים, ואחד משיתופי הפעולה הראשונים שלה אחרי ה-7/10 היו כאלה שיש בהם ערך מוסף. לדוגמא: היא חברה למותגים שיכלו להגיע למקומות שיש בהם מפונים, ויצרה שת"פים שכחלק מהם חברי הקהילה יכלו לרכוש מוצרים לאוכלוסיה שנפגעה. רעות היא הדוגמא למנהלת קהילה שקשובה לחברי הקהילה שלה, ומנהלת איתם דיאלוג. בעיניי, כשהדיאלוג הזה לא קיים, הקהילה לא מחזיקה מעמד.
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected]
