בפרק זה חן הרשקוביץ אוחיון, שותפה מייסדת בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את הילה ירושלמי חזן, סמנכ"לית פיתוח עסקי ושיווק בבית המכירות תירוש.
ספרי לנו קצת על תירוש, ועל סיפור ההקמה של Art Collectors – קהילת המותג של תירוש.
בן הזוג שלי אמיתי הוא המנכ"ל של תירוש – בית מכירות פומביות לאומנות. ב-2019, בתקופה שבה מכרנו בעיקר אומנות של המאה ה-20, ניסינו לחשוב יחד איך אפשר לשלב חדשנות בבית המכירות, מותג מוכר מאוד בקרב אספני האמנות בישראל, שקיים קרוב ל-30 שנה.
בתהליך החשיבה הזה, זיהינו שני דברים:
1) חלק גדול מהתפקיד של אמיתי כולל שיח שוטף וייעוץ ללקוחות.
2) הלקוחות של תירוש חולקים תשוקה משותפת, אך הם לא מכירים זה את זו, ואין להם עם מי לחלוק את התחושות והאהבה לאמנות.
לאחר מכן, בהליך משותף איתכן (Community Forward), החלטנו לייצר ללקוחות תירוש, קהילה. ידענו שהייחודיות של הקהילה (לעומת מרחבים אחרים העוסקים בשיח באמנות) תהיה בכך שהיא תעסוק בשיח סביב רכישה של אמנות, עולם תוכן ייחודי ושונה בנוף. דבר נוסף שהנחה אותנו בהליך הקמת הקהילה היה החיבור למותג. ידענו שהקמת קהילה תדרוש מאיתנו המון משאבים, ולכן חייב להיות למהלך צידוק עסקי.
הצבנו לעצמנו 2 מטרות עיקריות מצד החברה:
1) הגדלת הרכישות מצד הלקוחות שנמצאים בקהילה: באמצעות יצירת הד וריטואלים בקהילה, שיתורגמו לרכישות. לדוגמא: חבר קהילה רוכש יצירה > הוא מפרסם על זה פוסט בקהילה ומשתף ברכישה > לקוחות אחרים קוראים את הפוסט וזה מגביר אצלם את הרצון לרכוש.
2) הגדלה של מעגל הלקוחות: החלטנו שהקהילה לא תהיה מרחב שהוא רק עבור לקוחות, אלא לאספניות ואספני אמנות בישראל, על מנת להגדיל את מעגל הלקוחות שלנו.
בעיניי, בגלל שקהילות הן תחום צומח, מאוד חשוב להוכיח במספרים את התרומה לשורה התחתונה, ולרתום את מקבלי ההחלטות בארגון.
איך נראתה ההשקה של הקהילה?
בהתחלה, כיוון שלא רצינו להשיק אלת הקהילה רשמית כשהיא "ריקה", התחלנו להזמין אנשים להצטרף בקצב יחסית מהיר (גם אם הם לא תואמים את קהל היעד באופן מדויק). בראייה לאחור, הייתי מזמינה רק את מי שתואם את הקהילה באופן מוחלט, כיוון שהזיקוק לאחר מכן היה מאתגר.
השתמשנו במודל ה – 7P's של CMX כדי לבנות את האסטרטגיה של הקהילה. בנוסף, בנינו מראש גאנט תוכן לשלושה חודשים קדימה, הכולל עוגנים וריטואלים. שכרנו את שלומית אורן, יוצרת תוכן בעולמות האומנות כמנהלת קהילה. כיוון שהכרנו את קהל היעד מקרוב וברמה האישית, לא היה לנו צורך בהפצת שאלוני בירור צרכים. החלטנו לזקק את הצורך לאורך הדרך, באמצעות שיחות אישיות עם לקוחות. לבסוף, השקנו את הקהילה באירוע פיזי שיצר המון באזז וגרר תגובות מעולות.
כשהגדרנו את ה – KPI's של הקהילה, הבנו שאנחנו נכנסים לתהליך ארוך טווח שיניב תוצאות ככל הנראה בעוד כשנתיים קדימה. בפועל, מטרות הקהילה הוגשמו מהר משציפינו. לדוגמא, באחד מביקורי הסטודיו שקיימנו במסגרת הקהילה, חברת קהילה שלא הייתה לקוחה שלנו ביצעה רכישה. אותה חברת קהילה הוזמנה על ידי חברת קהילה אחרת, והיום היא נחשבת לאחת מהלקוחות המשמעותיות שלנו בתירוש, לחברת קהילה פעילה מאוד ואדבוקטורית גדולה שלנו.
בנוסף, מבחינה תקציבית, ההשקעה בקהילה הוכיחה את עצמה די מהר, וכיום הערך שהמותג מקבל מהקהילה גדול משמעותית ביחס למשאבים שהיא דורשת.
כסמנכ"לית פיתוח עסקי ושיווק, אשמח שתספרי לי על מערכת היחסים בין הקהילה (שהתחילה כאקסקלוסיבית וסגורה) לבין קהל הלקוחות האדיר של תירוש ומתעניינים נוספים, ועל הסינרגיה בין השניים. איך יצרתם את מערכת היחסים הזו, ואיך מתקשרים אותה החוצה?
בתור התחלה, הבנו שלחברי הקהילה ולקהל הלקוחות הנוכחי והפוטנציאלי יש צרכים שונים. הקהילה שלנו מתנהלת בעיקר בפייסבוק, ונתמכת על ידי ניוזלטר (ובעבר גם על ידי אינסטגרם), ויצרנו לה תכנים ייחודיים הרלוונטיים לתחומי העניין ולצרכים של חברי הקהילה. לדוגמא: כשאדם רוכש יצירה במכירה פומבית, בד"כ מדובר בסכומים גבוהים מאוד, ולכן נוח לו יותר לדבר על זה בתוך קהילה סגורה ואקסקלוסיבית שהשיח בה אינטימי. לעומת זאת, כשמדובר בקהל לקוחות חדש / לקוחות פוטנציאליים שנחשפים לראשונה לעולם האמנות, ה"משימה" שלי היא להוריד את האקדמיזציה ולדבר בשפה פשוטה ונגישה. לכן, התכנים באינסטגרם יעסקו בהנגשה של אמנות.
כיום, רוב התוכן בקהילה הוא אורגני – מאת חברי וחברות הקהילה, לצד סקירות מעמיקות הקשורות לשוק האמנות שמעלה מנהלת הקהילה. באינסטגרם, התוכן עוסק יותר בהנגשה של עולם האומנות. אם יש תוכן באינסטגרם שרלוונטי לקהילה, אני משתפת אותו ומזמינה אותם לקחת חלק בדיון. גם את האירועים אנחנו מפרידים – אירועים אקסלוסיביים לקהילה לעומת אירועים כלליים של תירוש.
דוגמא נוספת שממחישה את ההבדל בין הקהילה לקהל הלקוחות הרחב טמונה בערך שחברי הקהילה מקבלים. אחד מהערכים שהגדרנו מראש שהקהילה תייצר עבור החברים בה, הוא נושא ה"Access" – גישה אקסקלוסיבית לדברים מסוימים כמו סיורי סטודיו, עובדות היסטוריות על אמנות שאף אחד אחר לא מכיר ועוד. הבנתי שאני חייבת לשמור על הקהילה כמרחב ייחודי המיועד לאספניות ואספנים, בו הם מקבלים ערך שלא ניתן לקבל בשום מרחב אחר, ושהוא ייחודי רק להם.
לסיום, תוכלי להרחיב על נושא ה – KPI's של הקהילה? אילו יעדים הצבתם והאם עמדתם בהם?
הגדרנו מספר יעדים כמותיים – כמות חברי קהילה, כמות פוסטים אורגניים וכו'. מבחינת יעדים עסקיים, היינו שמרנים יחסית, והגדרנו שבשנתיים הראשונות יצטרף לקוח חדש אחד מהקהילה. יעד נוסף היה קשור בקורלציה בין מעורבות בקהילה לבין רכישות. בפועל, היה לנו קשה למדוד את היעד הזה בגלל מגבלות הפלטפורמה, וגם בגלל לקוחות "שקטים" שנכחו בקהילה אבל לא היו מעורבים, ולכן מורכב לקשור את הרכישה שלהם עם המעורבות בקהילה. לעומת זאת, יכולתי לראות את הקורלציה בין הנוכחות באירועי הקהילה הפיזיים לעומת התמודדות ברכישות. בנוסף, היו לנו יעדים מיצוביים שקשורים בהצערת המותג, שאפשר לומר שעמדנו בהם ביחס למגבלות הפלטפורמה (שאמנם פונה לקהל יעד בוגר יותר, אבל היא המתאימה ביותר לדיונים העמוקים שמאפיינים את הקהילה שלנו).
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected].
