איך להימנע מעשר הטעויות הנפוצות בקהילות מותג

קהילת הרצים של אדידס, קהילת העצמאיים של חשבונית ירוקה, קהילת האוכל של עיתון הארץ, קהילת בוני אתרים של אלמנטור…. כל אלו הן רק כמה דוגמאות ספורות של מותגים שהצליחו להקים קהילות משגשגות שמזוהות עם המותג שלהן ומהוות ממנו חלק אינטגרלי.

האמת, בשנים האחרונות חברות ואירגונים רבים זיהו, ובצדק, את הפוטנציאל הגלום ביצירת מרחב מכיל ואותנטי לקהל היעד שלהם וכעת הם רוצים לרתום את תחום ניהול הקהילות לטובת הצלחתן העסקית.

האם זהו מהלך נכון? בהחלט.
האם יש מותגים שהצליחו להקים קהילות חזקות? ברור.
האם יש מותגים שנכשלו במהלך? חד משמעית.

אז מה מבדיל בין קהילות מותג מוצלחות לאלו שלא? מתי המהלך יחשב למבריק ויניב לחברה מערכת יחסים יציבה עם קהל היעד שלהם, גידול במכירות, לקוחות חוזרים, לידים חדשים, ומתי המהלך יחשב לפלופ?

בואו נצלול לעשרת הטעויות הנפוצות שקהילות מותג עושות, ונלמד יחדיו ממה כדאי להימנע כדי להגיע אל הנחלה:

טעות מס' 1: אל תקימו קהילה שלא מספקת ערך לחברי הקהילה

הטעות הנפוצה (והחמורה ביותר) שחברות או אירגונים עושים, היא להקים קהילה שמשרתת את צרכי המותג, אך לא מספקת מענה לצרכי קהל היעד. חשוב להבין, כדי שבקהילה תהיה תנועה ופעילות חברי הקהילה צריכים לרצות להיות חלק ממנה. הקהילה צריכה לסקרן ולעניין אותם, לגרום להם להרגיש שהם מקבלים ערך מוסף שהם לא זוכים לו במרחבים אחרים.

הפיתרון: השלב הראשון שמותגים צריכים לעשות לפני היציאה לדרך היא לשוחח עם קהל היעד שלהם (קבוצות חשיבה, שאלונים, שיחות 1:1 ועוד) ולבדוק איתם מה הם צריכים ורוצים.
למעשה, קהילת מותג  טובה תהיה זו שבנויה על האיזור החופף שבין צרכי חברי הקהילה לבין צרכי הארגון וככזו יש לה גם סיכוי גבוה להצליח.

טעות מס' 2: העדר בידול

הטעות השניה (שלמעשה מעצימה את הטעות הראשונה) היא יצירת קהילה שהיא More of the same. קהילה נטולת בידול או ייחודיות, העתק של קהילות אחרות, שכל מטרת הקמתה קשורה לרצון החברה להקים מרחב "משל עצמה". הבעיה היא, שלחברי הקהילה המיועדים אין סיבה אמיתית לקחת חלק במרחב חדש שמנסה לתת מענה לצורך שכבר מקבל מענה בקהילות אחרות.

הפיתרון: עוד בשלב בדיקת הרעיון וסקר השוק, פעלו כדי לייצר בידול משמעותי שיעניק ערך ייחודי מהקהילות הקיימות בתחום. לחלופין, כדאי לבחון חלופה של שיתוף פעולה עם קהילה קיימת. רבים המקרים בהם שיתוף פעולה שכזה ישיג לחברה את אותן תוצאות ובעלויות פחותות.

טעות מס' 3: כתיבה מותאמת לאמצעי שיווק מסורתיים

רבים המקרים בהם ראיתי חברות שמחפשות לאייש את תפקיד מנהל.ת הקהילה ואחת מדרישות החובה היא "ידע וניסיון בכתיבה שיווקית". אותן חברות טועות לחשוב כי כתיבה בקהילה זהה באופיה לכתיבה בעמוד עסקי למשל, אך ההיפך הוא הנכון.
כתיבה בעמוד עסקי (או ניוזלטר, בלוג, אתר) תהיה לרוב שיווקית, מצוחצחת, ולעיתים אף רשמית. לעומת זאת, כתיבה בקהילה מאופיינת בכתיבה אנושית – הרי זוהי מהות הקהילה, לא? אינטראקציה בין בני אדם.
בנוסף, בעוד כתיבה שיווקית נועדה להוביל לפעולה (קליק, מכירה), כתיבה בקהילה יוצרת דיאלוג. עצם הכתיבה בקהילה נועדה לעורר את חברי הקהילה להתבטא ולבטא את עצמם וליצור קשר אחד עם האחר (ולא בהכרח עם המותג).

הפיתרון: מנק"לים הם אנשים בעלי יכולות וורבליות גבוהות, ויכולת התנסחות בכתב מעולה, אך הם לא חייבים לדעת כתיבה שיווקית. עשו הפרדה בין השניים.

טעות מס' 4: העדר מודלינג

אם כבר במנהל.ת הקהילה עסקינן, בואו נדבר על מודלינג.
קהילה היא למעשה קבוצת אנשים היוצרת מארג קשרים בינם לבין עצמם, ואשר מבוססת על תחושת שותפות ויחסי גומלין. את הקהילות מובילים מנק"לים אשר מתווים את הדרך בה הקהילה מתנהלת וסוחפים את חברי הקהילה איתם. לכן, אין היגיון למנות מנהל.ת קהילה לאירגון בוגרים אדם שמעולם לא למד או השתתף באותו מוסד. באותה מידה, זו תהיה טעות למנות מנהל.ת קהילה הנעדרים כישורים חברתיים, אינטליגנציה רגשית גבוהה, יכולות ניסוח, כישורי מנהיגות ועוד. ולבסוף, הטעות המשמעותית ביותר שמותגים עושים היא לנהל את הקהילה דרך העמוד העסקי שלהם (לאלו הפועלות בפייסבוק). וכי למה?
עמוד עסקי "מריח" כמותג. אף אדם לא יישא עיניו לעמוד עסקי. אף אדם לא יתחבר רגשית לעמוד עסקי. ואף אדם לא ישבה בקסמו של עמוד עסקי.

הפיתרון: ביחרו מנהל.ת קהילה שבאים "מהשטח", שמכירים את עולם התוכן של הקהילה, ושמהווים הלכה למעשה את ה-DNA של הקהילה. ברמה האישית, חפשו לתפקיד אנשים שיודעים לחבר בין אנשים, להזמין לפעולה ולייצר מרחב נעים לשיח.

טעות מס' 5: השתלטות על השיח

לא פעם אני רואה בקהילה פיד שלם (בין אם בפייסבוק ובין אם בפלטפורמות אחרות) שמכיל אך ורק פוסטים של העסק. הם יכולים להיות פוסטים שמנוסחים בצורה מופלאה: פרסונלית, מעודדת שיח בין חברי הקהילה, שמה זרקור עליהם במקום על המותג ועוד. אך מה? אין אף פוסט של חבר הקהילה.
למה זו בעיה?
כי כך לא נוצרת קהילה, ולא יכולות להיווצר בצורה הזו מערכות יחסים אמיתיות בין חברי הקהילה. ברגע שרק המותג מדבר, זה מעביר מסר לחברי הקהילה לפיו אין להם מקום כאן. בנוסף, כשחברי קהילה חדשים מצטרפים למרחב, הם נתקלים בפיד בו נוכח רק המותג, וכך גם אם היה להם רצון להיות חלק מהקהילה, הם מבינים שבמרחב הזה לא נהוג לדבר.

הפיתרון: השתדלו להעלות כ-3 פוסטים בשבוע, ונצלו את יתר ימות השבוע כדי להניע את חברי הקהילה לפרסם פוסטים בעצמם (גם "במחיר" של לפנות אליהם ישירות ולבקש זאת מאחורי הקלעים).

טעות מס' 6: קהילה זה לא זבנג וגמרנו

קהילה דורשת משאבים ואורך רוח מהגורם שמחליט להקימה. טעות נפוצה שחברות עושות, היא לחשוב שלאחר יומיים מרגע פתיחת הקהילה יתממשו המטרות ויושגו היעדים שלשמם היא הוקמה, כאשר בפועל מדובר בתהליך ארוך טווח – ממש כמו ריצת מרתון.
איך זה נראה? בתחילת הדרך החברה משקיעה תשומות רבות בהקמת הקהילה, מרימה צוות, נעזרת בגרפיקאי, מקיימת ישיבות תכנון וכו', אך, לאחר כמה חודשים מאבדת עניין כי התוצרים לא מגיעים בקצב המצופה (שהוא כאמור לא ריאלי), מפנה את המשאבים למקום אחר, ואז המרחב שיצרה לא עושה לה שירות טוב.

הפיתרון: קיבעו נקודות מדידה בהן אתם עוצרים לבחון את קצב ואופי התקדמות הקהילה. כך, תוכלו לבחון באמצעות כלים אובייקטיבים את התנהלות הקהילה ובמידת הצורך לבצע התאמות ככל שידרש. חשוב להגדיר יעדים ריאליים ולצאת לדרך רק כאשר מסגרת הזמנים והלך הרוח מתאימים לכך.

טעות מס' 7: השתקת מתחרים וביקורות

קהילה אינה מרחב להילולת המותג, לטובת זה יש פרסומות. הפידבק החיובי שמותג מקבל מקהילה נובע מהמרחב שהוא מקים, הערך המוסף, תחושת השותפות וכו'. לכן, כאשר מותג משתיק ביקורת בקהילה או אוסר המלצות על מתחרים, הוא למעשה חושף את "ערוותו" כי כל מה שהמותג רואה לנגד עיניו הוא אך ורק טובתו שלו. וזה כאמור – דבר שחברי קהילה עלולים שלא להעריך.

הפיתרון: אל תחששו משיח אמיתי בקהילה. אם כבר, זו תהיה הזדמנות נדירה עבורכם לדעת מה קהל היעד שלכם *באמת* חושב ומרגיש ותוכלו לתת את המענה הדרוש. בשיח על מתחרים תבינו את היתרונות או החסרונות שלכם מזווית עיניו של קהל היעד, תגלו מה חשוב ומייצר לו ערך ותוכלו למנף זאת להחלטות פיתוח עסקי או שיווק שונות.

טעות מס' 8: פלטפורמה לא מתאימה

בחירת הפלטפורמה צריכה להתאים לצרכי ורצונות קהל היעד. כך למשל, אם קהל היעד שלכם הוא א.נשים בגיל השלישי, יכול להיות שפייסבוק או טלגרם יהיו בחירות שגויות עבורם כי הם אינם בקיאים ומכירים את הפלטפורמות הללו. טעות אחרת היא להקים קהילה בפלטפורמה שנוחה לאירגון ולצפות שחברי הקהילה יצטרפו אליה, למרות שהם אינם מכירים את הפלטפורמה הזו ואינם עושים בה שימוש תדיר.

הפיתרון: הכירו את קהל היעד שלכם לעומק, והקימו את הקהילה בפלטפורמה שמתאימה לאותו קהל ובה הוא נמצא ביומיום. כמו כן, וודאו כי הפעילויות שאתם שואפים לקיים בקהילה אפשריים בפלטפורמה שבחרתם; לעיתים ההחלטה תהיה לפעול ביותר מפלטפורמה אחת.

טעות מס' 9: חוסר שקיפות ואותנטיות

דמיינו לעצמכם שאתם חברים בקהילה. מרגישים שזהו מרחב בטוח עבורכם להתבטא ולשתף. פתאום, יום אחד בהיר, אתם מגלים שלמעשה מאחורי אותה קהילה שכל כך אהבתם מסתתר מותג שכל מטרתו היתה לעודד אתכם לרכוש מוצר מסוים. מה הייתם חושבים על אותו מוצר? מותג? אירגון?

הפיתרון: מותגים שמקימים קהילות הם דבר שבשגרה. היו כנים עם קהל היעד שלכם כבר מהרגע הראשון, עצבו את הקהילה ברוח השפה המיתוגית של כלל העסק, הוסיפו דיסקליימר ותהיו שקופים עם חברי הקהילה לגבי מטרות הקהילה. הם יעריכו זאת יותר מהכל, וכך גם תרוויחו חברי קהילה שיהיו שותפים למטרה שלכם ובחרו להצטרף אחרי תיאום ציפיות עמם.

טעות מס' 10: העדר תוכנית אסטרטגית לקהילה

בדיוק כפי שלא הייתם משיקים ליין חדש או מוצר חדש לשוק מבלי לבנות לכך תכנית אסטרטגית ברורה, כך גם אל תקימו קהילה בלי להבין בדיוק מהן מטרות הקהילה, איזה תוכן היא תכיל, אילו "טקסים" או פעילויות יהיו בה, כיצד תיראה חוויית האונבורדינג (ההצטרפות), מהם כללי הקהילה, אלו משאבים נדרשים להקמה ואיך כל אלו תורמים להצלחת העסק בטווח הקצר והארוך. תכנית אסטרטגית טובה מאפשרת לעסק להסתכל על הקהילה ממעוף הציפור ולקבל החלטות שקולות ומושכלות.

הפיתרון: בטח ניחשתם, לא?