"הבוגרים לא מגיבים למיילים", "קשה להביא אנשים לאירועים", "יש לנו קבוצת ווטסאפ אבל היא די שקטה", ״איבדנו במהלך הדרך קשר עם הרבה בוגרים" – אלו המשפטים שאנחנו שומעות שוב ושוב ממובילי ארגוני בוגרים של תוכניות שונות, מוסדות אקדמיים או עמותות.
אז, כיצד מייצרים קשר אמיתי ובעל ערך עם בוגרי הארגון? האם ניתן לקרוא לקהל הבוגרים של ארגון – ״קהילה״, כאשר לא מתקיימת תקשורת מטריציונית בין הבוגרים עצמם? כיצד ניתן להוכיח שהקהילה אכן פוגשת את מטרות הארגון? ואיך מודדים את כל זה?
במשך שנות פעילותה של קומיוניטי פורוורד, זכינו ללוות ארגונים שונים בתהליכי אסטרטגיה וייעוץ להקמה או ניהול של קהילות בוגרים שונות. החלטנו לאגד את הידע שצברנו בבלוג זה, כדי לסייע למי שעומד בפתחו או במהלכו של תהליך דומה:
נתחיל בשאלה – מהו ה – Pain איתו מתמודדים ארגוני בוגרים רבים? או, היכן נעוץ האתגר?
מוטיב חוזר שזיהינו במהלך הדרך הוא שמרבית ארגוני הבוגרים לא מתפקדים כקהילה אמיתית, אלא כרשימת תפוצה. הארגון שולח דיוורים, הבוגרות והבוגרים (אולי) קוראים, ומדי פעם מתקיימים הרצאות אליהם מגיעים חלק מהבוגרים.
אם נצטרך לזקק את האתגר בהקמה ותחזוק של קהילת בוגרים למספר נקודות מרכזיות, הם יהיו:
1. מציאת הערך המשותף: לא כל הבוגרים מתעניינים באותם הדברים / התחומים. בוגר שהשתתף בתוכנית או למד בארגון האקדמי לפני שני עשורים, לא חולק אם אותם אתגרים, חוויות, מטרות ו -Day to day עם בוגר "טרי". ישנם בוגרים שיחפשו networking עסקי, כאלה שיתעניינו בתוכן מקצועי, ויש כאלה שפשוט רוצים לשמור על קשר עם חברים מספסל הלימודים. איך בונים קהילה המייצרת ערך עבור כולם?
2. מעבר מפסיביות לאקטיביות: רוב הבוגרים רגילים שהארגון הוא זה ש"מחזיק במושכות" – מוביל, מייצר הזדמנויות ומניע לפעולה. האתגר הוא בהפיכת הבוגרים לשותפים פעילים ויוזמים בבניית הקהילה ובהובלתה.
3. יצירת המשכיות: אירוע אחד בשנה, או אפילו אירוע אחת למס׳ חודשים, לא בהכרח ייצרו קהילה (בטח לא לאורך זמן). האתגר הוא ליצור קשר שוטף ורלוונטי, כזה שיעודד רצון להשתייך ושלא ירגיש כמו עוד ספאם במייל.
4. מדידת הערך: ניהול קהילה דורשת רתימה של מקבלי ההחלטות בארגון, דבר היכול להרגיש כמו "ביצה ותרנגולת". על מנת להוביל קהילה משמעותית ובעלת ערך דרושים משאבים, ועל מנת לזכות במשאבים – יש צורך להוכיח שהקהילה היא אכן בעלת ערך. אז איך מוכיחים להנהלת הארגון שהקהילה שווה את ההשקעה? כזו שמזיזה את המחט?
הגישה שלנו בקומיוניטי פורוורד: קהילת בוגרים שמתמקדת ביעדים ברורים:
כל קהילה שאנחנו מלוות מתחילה בשאלה המרכזית: מה הארגון רוצה להשיג? האם המטרה היא להגדיל את אחוזי התרומות? לחזק את המותג ולהגיע לסטודנטים פוטנציאליים? ליצור רשת הזדמנויות תעסוקה? להרחיב את הטווח הגיאוגרפי של הארגון? וכו'.
ברגע שהיעדים ברורים, אנחנו בונות את הקהילה בחמישה שלבים:
שלב 1: מיפוי צרכים, סגמנטציה ומציאת השטח החופף בין צרכי הארגון לצרכי הבוגרים: ראשית נתחיל במיפוי צרכי הארגון ומהן מטרותיו בהקמת קהילת בוגרים. לאחר מכן נבצע מחקר מעמיק ע"י סקרים וראיונות ונמפה את צרכי הבוגרים. צריך לזכור בשלב הזה שלא כל הבוגרים זהים. אנו נמפה יחד עם הארגון את תתי הקהילות השונות, לפי קטגוריות כגון גיאוגרפיה, תחומי עיסוק, שנות סיום, תחומי עניין ועוד, על מנת להעניק לוודא כי אנו מעניקים ערך ייחודי לכל אחת מהקבוצות. לבסוף נמצא את "השטח החופף" זה התואם בין צרכי הארגון לבין צרכי כלל הבוגרים ועל פיו נבנה את האסטרטגיה.
שלב 2: בניית תשתית: היכן תוקם הקהילה? פלטפורמה דיגיטלית (קבוצות בוואטסאפ, פייסבוק וכד׳), אירועים פיזיים? או אולי גם וגם? התשובה תלויה בקהל היעד וצרכיו, בפריסה הגיאוגרפית של הבוגרים, ועוד. על מנת שתיווצר קהילה המעניקה ערך אמיתי, היא צריכה להתקיים בפלטפורמה המאפשרת לבוגרים לחלוק ולשתף ידע, לייצר הזדמנויות בינם לבין עצמם, ולתמוך זה בזו, כאשר הארגון הוא לא מרכז הבמה, אלא המנחה, המאפשר, מי שמשמר את המרחב הדיגיטלי והפיזי להפגש, לשתף ולהתפתח.
שלב 3: יצירת תוכן ופעילויות שמניעות מעורבות: לא מספיק להזמין ולקדם את אירועי הקהילה, או להקים קבוצת דיוור ולהעביר מסרים. חשוב לשים בפרונט את הערך הממשי שהבוגרים מקבלים מההשתתפות – What's in it for them? בין אם מדובר בתוכן פרקטי, הזדמנויות לחיבור אמיתי, ספוטלייט על בוגר, נטוורקינג מקצועי ועוד.
שלב 4: הפיכת חברי הקהילה לשגרירים: הקהילות הכי מוצלחות הן אלה המוקמות Bottom Up, בהן הבוגרים עצמם לוקחים חלק בבנייה ובהובלה, מעורבים בשיח ומעודדים בוגרים אחרים להשתתפות, מארגנים מפגשים ומשמשים כמנטורים. קהילה שנבנית יחד עם הבוגרים, תוך הקשבה לצרכים שלהם, היא פקטור משמעותי להצלחה.
שלב 5: הצבת יעדים ומדידתם בשלושה פרמטרים – קהילתי, כמותי, ועסקי / ארגוני – נרחיב בנוגע לכך בהמשך.
איך זה נראה בפועל?
כיוון שאחת השותפות המייסדות שלנו היא בעצמה בוגרת של אוניברסיטת רייכמן ואף היתה מראשי ארגון הבוגרים באוניברסיטה, החיבור לאוניברסיטת רייכמן היה ברור, וגם האתגר: רוב בוגרי האוניברסיטה מבתי הספר השונים המתגוררים ברחבי העולם, אינם נהנים מהתכנים, התכניות והאירועים הפיזיים שהאוניברסיטה מארגנת לבוגרים הגרים בארץ. ולכן, קיים אתגר ביצירת קשר משמעותי יותר עם בוגרים אלה (ובינם לבין עצמם). נשאלה השאלה – כיצד בונים קהילה בינלאומית שתהיה רלוונטית לבוגרים בלונדון, בניו יורק, בתל אביב ובכל מקום אחר?
על מנת להבין לעומק את המאפיינים של הבוגרים השונים ואת הצרכים שלהם, התחלנו את התהליך ממיפוי מעמיק, במהלכו שאלנו את השאלות הבאות: היכן מתגוררים הבוגרים? מהם תחומי העניין שלהם? במה הם עוסקים, ומהו הערך שהאוניברסיטה יכולה לייצר עבורם? התובנה המרכזית הייתה צורך חזק ב-networking מקצועי, חיבור לקהילה העסקית הישראלית והגלובלית ותכנים מקצועיים להעשרת הידע.
כיוון שהבוגרים פרושים ברחבי העולם, ועל מנת לייצר "Boots on the ground" בכל איזור, בנינו מודל של צ'פטרים לפי מדינות, כאשר כל צ'אפטר מנוהל על ידי קבוצת בוגרים מקומית. לתוך כך שילבנו פלטפורמות דיגיטליות ליצירת המשכיות ותקשורת בין חברי הקהילה. בימים אלו הקהילות מוקמות בהובלתם של בוגרים המהווים Chapter leaders מקומיים.
כאשר ליווינו את עמותת "עתידים" בתהליך הקמת קהילה לבוגרי העמותה, שלב מיפוי הצרכים היה שונה בתכלית, אינטימי ומצומצם יותר, בדמות מפגש פיזי בביתו של שאול מופז (בוגר העמותה), המפגש התקיים באיזור פריפריאלי בהתאם למטרות ואג'נדת העמותה, והשתתפו בו כ-30 בוגרים מובילים. חילקנו את המשתתפים לקבוצות דיון, שהכילה בין 10-12 משתתפים, ובכל קבוצה נציג מטעם העמותה שהנחה את השיח. ליקטנו את התשובות, ולאחר מכן קיימנו מפגש בו עיבדנו את התוצרים, וקיבלנו החלטות בהתאם.
דוגמה אחרת היא העבודה שלנו עם "מסדר". ארגון בוגרי סיירת מטכ"ל, אותם אנחנו מלווים. דוגמא מובהקת לקהילת בוגרים וותיקה. שבוגריה חולקים רקע ייחודי ומשמעותי, אבל איך הופכים אותו לקהילה פעילה שלא נשענת רק על נוסטלגיה? כדי לענות על שאלה זו, יצאנו איתם לתהליך ארוך של פיצוח הערך ודיוק התכנים.
אז, איך יודעים שקהילת בוגרים היא אכן מוצלחת?
אנו מאמינות שאת הצלחת הקהילה יש למדוד בשלושה מישורים, הבנויים זה על גבי זה כמו פירמידה. בבסיס – נמצא המדד הכמותי, לאחריו המדד הקהילתי, ולבסוף – המדד העסקי / ארגוני.
המדד הכמותי – זהו המדד הבסיסי, והוא גם יהיה הראשון שנמדוד: האם כמות חברי הקהילה היא כזו שאכן "מזיזה את המחט" ביחד לכלל הבוגרים הפוטנציאליים? כמה בוגרים באמת מעורבים בקהילה? כמה מגיעים לאירועים? והמדד החשוב ביותר הנמצא בראש הפירמידה (ולרוב יימדד בשלב מתקדם יותר) הוא המדד העסקי – האם הקהילה אכן מגשימה את מטרות הארגון שהוצבו בתחילת התהליך?
המדד הקהילתי: האם חברי הקהילה אכן מייצרים חיבורים זה עם זה? האם הם מרגישים חלק מקהילה אמיתית? האם בעקבות הקהילה נחשפו הבוגרים לבוגרים חדשים שלא הכירו? כמה הזדמנויות עסקיות יצרו הבוגרים מאז קום הקהילה?
ולבסוף, המדד החשוב ביותר הנמצא בראש הפירמידה (ולרוב יימדד בשלב מתקדם יותר) הוא המדד העסקי. האם הקהילה אכן מגשימה את מטרות הארגון שהוצבו בתחילת התהליך? האם היא סייעה לארגון האקדמי להרחיב את הפריסה הגיאוגרפית שלו? האם היא גרמה לבוגרים להמליץ לאחרים להצטרף לתכנית? האם היא חיזקה את ה – Brand של אותו ארגון? ועוד.
