אחד האתגרים המשמעותיים של מנהלי קהילות בארגונים, הוא שיקוף הערך של הקהילה שלהם למקבלי ההחלטות בארגון. מעורבות בקהילה זה נחמד, תחושת קהילתיות זה נהדר, אירוע קהילה מוצלח זה טוב ויפה…אבל איך לוקחים את כל זה וממירים לנתונים שבאמת מראים את השפעת הקהילה על הביזנס?
על פי המודל שלנו בקומיוניטי פורוורד, בבואנו למדוד את ההצלחה של הקהילה שלנו, נתייחס לשלושה מישורים:
- המדד הכמותי: האם הקהילה הגיעה לגודל המייצר השפעה על הביזנס ומביא להגשת המטרות שהוצבו? האם הקהילה פעילה מספיק באופן שיסייע להזיז את המחט?
- המדד הקהילתי: האם חברי הקהילה נתרמים מעצם חברותם בקהילה? האם נוצרה קהילה, או שמא מדובר בקבוצה, או ערוץ?
- המדד העסקי: האם הקהילה מעניקה ערך לחברה שהקימה אותה? האם יעדי החברה שהוצבו בקשר לקהילה מתממשים?
אחד המדדים שמנהלי קהילות בארגונים מתקשים איתם במיוחד, הוא המדד העסקי. לרוב, הדרגים הבכירים בארגונים מקבלים החלטות על סמך מספרים ונתונים, ואילו המנק"לים מתקשים להוכיח את ערך הקהילה באופן אמפירי.
אז איך בכל זאת "מחשבים" את ערכה של קהילה, ואת ההשפעה שלה מבחינה עסקית?
בניגוד להנחה הרווחת לפיה קשה (עד בלתי אפשרי) למדוד את השפעת הקהילה באופן מספרי, יש מספר דרכים לנתח את הערך שקהילה מייצרת עבור הארגון. הנה מספר דרכים שמצאנו במאמר של Higher Logic:
חישוב ה – ROI של הקהילה
חישוב ROI הוא מורכב, ובקהילה הוא מורכב עוד יותר. על פי רוב, כדי לחשב את "העלות הכוללת של ההשקעה", מחשבים את ערך חיי לקוח (CLV): (כמות הכסף שצרכן צפוי להוציא) X (כמות הפעמים שהצרכן צפוי לבצע רכישה) X (משך הזמן שהצרכן צפוי להיות פעיל). כלומר, בקהילת מותג אנו למעשה מודדים את כמות הלקוחות שחברים בקהילה שצפויים לבצע רכישות, חוזרות, לאורך זמן. אממה, מדד זה אינו משקף את התמונה המלאה, ולעיתים אף קשה מאוד לאיתור. על כן, המאמר מציע מדדים נוספים שיוכלו לעזור לנו להעריך את ההשפעה של הקהילה על הביזנס:
- מדד פרוקסי – כיוון שקשה להעריך באופן מספרי את ההכנסות שקהילה מייצרת עבור מותג, נשתמש בנתון כמותי שיוכל לסייע לנו בהערכה. לצורך הדוגמא, אם פוסט בקהילה מקבל מספר גבוה של לייקים, נניח שאחוז מסוים מתוך הלייקים מתורגם ללקוחות בפועל. ככל שיש יותר לייקים, כך צפויות יותר הכנסות. ואם נקביל זאת לקהילת ידע לדוגמא, אזי כמות החשיפה של פוסט מתורגמת לידע ששותף בין העובדים.
- החסרת משתנה – על פי מדד זה, נבצע שינוי של משתנה בודד בסביבה שהיא "סטטית" יחסית, כדי לראות את השינוי שנוצר בעקבותיו. לדוגמא: אם אנחנו מחפשים את ההשפעה של פלח לקוחות מסוים על הביזנס או על הקהילה, ננסה לבודד את אותו פלח לקוחות ונבחן את התגובה. לדוגמא: במידה ומדובר בקהילת מוצר, בה אחת מהמטרות שלנו היא המרה של משתמשי ניסיון למשתמשים קבועים, נבנה פעילות בקהילה ה"מבודדת" את משתמשי הניסיון (לדוגמא: לייב הדרכה על המערכת למתחילים), ונבחן בתום הפעילות כמה מתוכם הפכו למשתמשים קבועים.
והנה עוד כמה דרכי מדידה משלנו:
- בחינה של צמיחה בכמות הלקוחות בזכות הקהילה – לדוגמא, בקהילת מותג, נוכל לעשות זאת באמצעות הוספת שאלה בתהליך האונבורדינג למוצר שם נשאל האם היוזר החדש היה חבר קהילה או רכש מנוי בהמלצת חבר קהילה.
- הפצת שאלון בקהילה – נפיץ לשאלון לחברים לאחר X זמן מרגע הצטרפותם לקהילה (שנה למשל), ונבחן את ההשפעה של הקהילה עליהם בפרק זמן זה. לדוגמא, בקהילת מותג או מוצר נוכל לשאול שאלות כגון: ״האם הכרת מוצרים חדשים דרך הקהילה?״, ״האם למדת איך להשתמש בפיצ׳ר מסוים בזכות הקהילה״ וכיוצא בזה.
- הפצת שאלון לאחר מהלך ממוקד – לדוגמא: במידה ונרצה לקדם מוצר קיים / חדש בקהילת מותג או מוצר, נבנה מהלך בקהילה אתגר קהילתי הסובב סביב המוצר, או הדרכה בלייב על שימושיות המוצר והערך המוסף שלו. בהרשמה ללייב, נשאל על המשתמשים על רמת ההיכרות ו/או השימושיות שלהם במוצר. בתום המהלך, נפיץ שאלון נוסף לחברי הקהילה שלקחו בו חלק, ונערוך השוואה עם הנתונים שדגמנו בתחילת הפעילות. כך נוכל "להצביע" על השפעה ממשית של הקהילה מבחינה מוצרית.
- רתימת חברי הקהילה לצורך למידה / שיפור המוצר – בעת השקת מוצר חדש / שיפור מוצרים קיימים, נוכל להיעזר בחברי הקהילה לצורך a/b testing בדרכים שונות: הפצת שאלון שביעות רצון, הזמנת חברי הקהילה לשמש כנסיינים של מוצר חדש, או למעגלי שיח עם מנהלי המוצר ועוד. לאחר מכן, נוכל לבחון את ההשפעה של השתתפות חברי הקהילה והאם אכן המותג קיבל ערך משיתוף הקהילה.
מתי מומלץ לבצע את המדידה?
שאלה נוספת שמעסיקה לא מעט מנהלי קהילה היא, כל כמה זמן לבצע מדידה? אתם כנראה לא תאהבו את התשובה, אבל – זה תלוי. לרוב, נמליץ להתחיל לבצע את המדידה בהדרגה: נתחיל עם מדידה במישור הכמותי (כיוון שזה הפרמטר ה"קל" ביותר למדידה), ולאחר מכן נעבור לקהילתי, ולבסוף לעסקי – שהוא המדד המורכב יותר, כפי שכבר ציינו.
בהתאמה, גם פרקי הזמן בין המדידות תשתנה בין פרמטר לפרמטר. את הפרמטר הקהילתי והכמותי לרוב נמליץ למדוד אחת לכ-6 חודשים, ואילו את הפרמטר העסקי (שמניב תוצאות נראות לעין בצורה איטית יותר), נמליץ לבחון לאחר זמן ממושך יותר – בד"כ לאחר שנה. בשורה התחתונה – כל קהילה לגופה. ישנן קהילות בהן ההשפעה תהיה מיידית יותר, לעומת כאלה בהן נוכל להצביע על הצלחה רק לאחר פרק זמן ממושך.
חשוב לזכור, כמו שארגונים משתנים ומתפתחים כל הזמן, כך גם הקהילות, ובהתאמה – מדידת ההצלחה שלהן. הסוד למדידה מוצלחת שמצביעה על ערך ממשי טמון בהקשבה שלנו. עלינו לעצור כל זמן מה ולשאול את עצמנו – האם היעדים שהצבנו בהתחלה תואמים את יעדי החברה, את הצרכים המשתנים שלה, ואת קהל היעד? ככל שנהיה עם היד על הדופק, כך נוכל להוכיח את ערכה של הקהילה שלנו בצורה טובה יותר!
