זו השנה הרביעית ברציפות בה Community Forward עורכת סקר עבור מנהלי ומנהלות קהילה בישראל על מנת לאמוד את התפתחות התחום בשנה החולפת, השינויים שחלו וההזדמנויות החדשות שנוצרו לקראת השנה החדשה, וכן כדי להדהד כלפי חוץ את העשייה של מנהלי ומנהלות הקהילה.
המגמות הבולטות שעלו השנה ועליהן נרחיב בהמשך, הן ראשית נושא השכר של מנהלי ומנהלות קהילה אשר ממשיך לעלות, כאשר היום כ-45% ממנהלי הקהילות בישראל מרוויחים בין 15,000-30,000 ש״ח בחודש. גם תחום המוניטיזציה בקרב קהילות חווה פריחה משמעותית. יותר ממחצית מהקהילות החברתיות שהשיבו לסקר הצהירו כי הן עושות מהלכי מוניטיזציה בקהילה, כאשר מעל ל-20% מהמשיבים העידו כי היקף המונטיזציה בקהילה אותה הם מנהלים מוערך ביותר מ- 10,000 ש"ח בחודש.
רות עדן, מנכ״לית Community Forward אומרת: ״הקורונה האיצה את התפתחות הקהילות הדיגיטליות. עובדים, צרכנים, ויוזרים הסתגרו בבתים בתקופת המגפה ועברו לתקשר זה עם זו דרך המדיה החברתית. כעת שהקורונה מאחורינו, יותר ויותר חברות פועלות להקים קהילות מה שמגדיל את היצע המשרות, השכר המוצע, וכן שיתופי הפעולה בין מותגים לבין קהילות״.
א. שיתופי פעולה בין מותגים לקהילות
בשנתיים האחרונות אנו עדים לעלייה חדה של מותגים המקיימים פעילויות תוכן בקהילות הפועלות במדיה החברתית (פייסבוק בעיקר) במטרה להגיע לקהל יעד מפולח ומדויק. הפעילות מתאפשרת, בין היתר, לאור העובדה שקהילה נתפסת כמרחב אותנטי המעניק ערך אמיתי לחברי וחברות הקהילה. לפיכך, שיתוף פעולה של מותג עם קהילה מבוסס לרוב על מודל win win win – ערך לחברי הקהילה (זכות ראשונים, שיח עם דמות בכירה, הנחה, אירוע), ערך למותג (לידים, העלאת מודעות, שיח ישיר עם קהל היעד, מכירות), וערך למנהל הקהילה (תמורה). ואכן, 84% אמרו שלא יעשו מונטיזציה אם היא לא תואמת לאופי הקהילה או נותנת ערך לקהילה.
האתגר הגדול בתחום זה הוא נושא הסטנדרטיזציה. לאור היותו תחום חדש ובוסרי, מנהלי ומנהלות קהילה מתקשים לעיתים לאמוד באופן מדויק את השווי של שיתוף פעולה כאמור, שכן הינו פונקציה של משתנים רבים: גודל הקהילה, רמת האינג׳ייג׳מנט, קיומם של פלטפורמות נוספות, נתוני חשיפה ועוד.
באשר להיקף המוניטיזציה, הסקר של Community Forward חושף כי 24% מהמשיבים ציינו שהם מעריכים את המונטיזציה בקהילה שלהם בהיקף של 1,000 עד 5,000 ש"ח בחודש, למעלה מ-12% העריכו אותה בממוצע שבין 5,000-10,000 ש"ח בחודש, ומעל ל-20% מהמשיבים העידו כי היקף מונטיזציה בקהילה אותה הם מנהלים מוערך ביותר מ- 10,000 ש"ח בחודש.
כאשר נשאלו המנק"לים כיצד הם מציגים למותג/החברה את הכדאיות לעבוד עם הקהילה שלהם, רוב המשיבים (כ- 73%) ציינו כי הם מציגים זאת על פי רמת המעורבות בקהילה שלהם. מיד לאחר מכן, כ- 70% העידו כי הם עושים זאת בהתאם לשת"פים קודמים ונתוני הצלחה, ואילו המדד המתייחס לכמות חברי הקהילה דורג שלישי בחשיבות (עם כ-69%). ניתן לראות כי מנהלי ומנהלות הקהילה מבינים כי הצלחתה של קהילה (ובהתאמה, הצלחתן של פעילויות התוכן המתבצעות בה) נמדדת בעיקר על פי האיכות, ויודעים שגם החברות והמותגים השונים ערים לכך.
על פי תוצאות הסקר, סוג המוניטיזציה הפופולרי ביותר בקהילות כיום הינו קמפיין תוכן של מותג/חברה (מעל ל-60%), ומיד לאחריו נמצאים גיוס חסויות ואירועים בתשלום העומדים על כ-50%. סוג המוניטיזציה שהתברר כ"נדיר" ביותר הוא מכירת מוצרים דיגיטליים (עליו העידו רק כ-22% מהמשיבים).
נתונים אלה מוכיחים שוב את התחזקותן של הקהילות כערוץ שיווק הכרחי ומניב, ואת ההבנה מצד מנהלי הקהילות שקהילה איננה רק ערוץ חברתי, אלא כלי בעל פוטנציאל הכנסה עבורם.
ב. שכר מנהלי ומנהלות קהילה
נושא נוסף המעיד על התפתחות תחום הקהילות בישראל, הוא נושא השכר של מנהלי הקהילות. עם התמסדות תחום ניהול הקהילות בישראל, אנו רואים עליה במס׳ המשרות המתפרסמות לניהול קהילה. עובדה זו מלווה גם בעליית שכר, כך שאם בשנה שעברה 32% ממנהלי הקהילה השכירים ציינו שהם מרוויחים פחות מ-10,000 ש"ח בחודש, השנה ציינו זאת רק 16% מהמשיבים. כמו כן, השנה ראינו כי מעל מחצית מהמשיבים השכירים הצהירו שהם מרוויחים בין 10,000-20,000 ש"ח בחודש, ו-14% מהמשיבים הצהירו שמשכורתם נעה בין 20-30 אלף ש"ח בחודש. שיאני השכר ממשיכים להיות מנהלי ומנהלות קהילות המותג והמוצר (קהילות שנוסדו על ידי חברות טכנולוגיות או על ידי מותגים מוכרים), כאשר 56% מתוך המשתכרים בין 15,000-30,000 ש״ח הם מנהלי מותג ומוצר.
ג. הגדרת תפקיד
באותו הקשר, בחנו גם כיצד חברות מגדירות את תפקיד מנהל ועל מה הם אמונים בפועל? 73% מתוך מנהלי הקהילה השכירים והפרילנסרים, ציינו כי בניית אסטרטגיה מדידה לניהול הקהילה הינו תפקיד מרכזי בעבודתם, 87% מתוכם אחראים גם על יצירת גאנט תוכן, 80% עוסקים ביצירת מפגשי קהילה (און ליין ואוף ליין, כמחצית מהם עוסקים בניטור השיח בקהילה ובבניית תקציב לקהילה, ופחות מ-40% מתוכם עוסקים במתן מענה ללקוחות. מה מנהלי קהילות שכירים ופרילנסרים לא עושים? תפעול אתר אינטרנט (20%) ומכירות (1%).
נדגיש, כי נתונים אלו נבחנו ביחס למנהלי ומנהלות קהילה בתשלום – בין אם כשכירים ובין אם כעצמאים. נתון זה יכול לסייע לארגונים וחברות להגדיר מבעוד מועד את תחומי האחריות והגדרת התפקיד אותו הם מאיישים וליצור בהירות עם המועמדים.
ד. מדידת הצלחה בקהילה
אחד הנושאים שבחרנו להתמקד בהם בסקר השנה, הוא נושא מדידת ההצלחה בקרב מנהלי קהילות. גילינו שמעל ל-50% מהמשיבים לסקר ציינו שהם לא עוסקים במדידת הצלחה כלל, ו- 16.3% מתוכם ציינו שהם לא עושים זאת על אף שיש להם תכנית עבודה שנתית בנושא. נתון מעניין אף יותר הוא שבקרב מנהלי הקהילה השכירים והפרילנסרים 30% ציינו שמדידת הצלחה לא מהווה חלק מהגדרת התפקיד שלהם.
ואכן, על פי הדוח השנתי של ארגון CMX מהשנה האחרונה, בעוד ש- 87% מהמשיבים הסכימו כי קהילות הן קריטיות למשימה של הארגון, ו- 79% מאמינים כי לקהילות יש השפעה חיובית על חברי הארגון, רק 10% ציינו כי הם יכולים לאמוד באופן כמותי ופיננסי את הערך של הקהילות שלהם.
אף על פי כן, מדידת הצלחה של קהילה, בוודאי כזו הפועלת מטעם מותג או חברה (פנימית או חיצונית) היא משימה קריטית לכל מנהל ומנהלת קהילה. מדידה מאפשרת להפוך "תחושות" לעובדה ובעולם של אינפלציה וקיצוצים בלתי נגמרים, היכולת של מנהלי קהילות להדגים את הצלחת הקהילה והשפעתה על הביזנס, הינה קריטית.
ובכן, אם מדידת הצלחה היא מרכיב כה חיוני בניהול הקהילה, מדוע מנהלי קהילה רבים העידו כי הם אינם עוסקים בכך? ראשית, חשוב לומר כי מדידת הצלחה בקהילות עדיין נחשבת לתחום "בוסרי" יחסית בישראל. בנוסף, החשיבות שבמדידת הצלחה בקהילה משתנה בהתאם לסוג ואופי הקהילה. לדוגמא, מדידה כנראה תהיה מרכיב חשוב מאוד מקהילות מותג, מוצר ופנים ארגוניות, לעומת קהילות חברתיות.
ה. הכשרה לניהול קהילה
מסקנה נוספת מהסקר היא שכמעט מחצית ממנהלי הקהילות ציינו שהם עברו הכשרה כלשהי לניהול קהילה, עובדה המצביעה על המשך מגמת הסטנדרטיזציה של מקצוע ניהול הקהילה, ומיצובו כתחום מוביל. עם זאת, רק כ-8% מהמשיבים ציינו שעברו הכשרה לניהול קהילה מטעם מקום העבודה שלהם, ואילו כל השאר עשו זאת באופן חיצוני.
ו. היקף העבודה של מנהלי הקהילות
נתון נוסף המעיד על התפתחות תחום ניהול הקהילה הוא היקף המשרה של מנהלי קהילות שכירים. אם לפני מספר שנים תחום ניהול הקהילות נעשה בעיקר כתחביב או כמשרה חלקית, כיום מעל ל-70% מהמשיבים ציינו כי הם עובדים כמנהלי ומנהלות קהילה במשרה מלאה. כמו כן, למעלה מ- 30% ממנהלי הקהילות הפרילנסרים, ציינו כי הם משקיעים בין 21-30 שעות בשבוע עבור ניהול הקהילה, וכ-30% העידו כי הם משקיעים בכך למעלה מ-30 שעות.
זאת בניגוד למנהלי הקהילות החברתיות המנהלים קהילות מטעם עצמם, אשר כמעט 40% מהם העידו כי הם משקיעים פחות מ-10 שעות בשבוע עבור ניהול הקהילה, ואילו רק 17% משקיעים בה למעלה מ-30 שעות.
נתון המתקשר לכך ומעיד גם הוא על גדילתו של התחום, הוא הנתון המתייחס לכמות מנהלי הקהילה הדרושים לניהול קהילה אחת. כמעט מחצית מהמשיבים ציינו כי הם מנהלים את הקהילה שלהם יחד עם עוד 1-4 מנהלי קהילה נוספים.
רוצה גם להשפיע על תחום ניהול הקהילות? רוצה להשתדרג מקצועית?
זו תזכורת נהדרת להירשם לריטריט מנהלי הקהילות 2023! כל הפרטים- כאן
