בעבר קהילות היו מוקמות באופן ספונטני על ידי אינדיבידואלים מתוך צורך אישי, וסביב אותו צורך היו מתקבצים ומתקהלים אינדיבידואלים נוספים שהזדהו עם אותו צורך או היו שותפים לאותה מטרה.
כיום, יותר ויותר חברות מקימות קהילות כחלק ממהלך אסטרטגי, שיווקי, פנים ארגוני וכו׳. מהלך הקמת הקהילה הופך להיות top-down, מה שמייצר אתגרים והזדמנויות ייחודיים למובילי ומובילות הקהילה: מציאת ערך אותנטי שיכולה הקהילה להעניק לחבריה, כיצד מודדים את האימפקט של הקהילה? גם כלפי חברי הקהילה וגם כלפי הארגון, התמודדות עם משברים בקהילה והשפעתם על המותג או החברה וכו׳.
באירוע משותף שהפקנו בשיתוף עם מטא ישראל, קיבצנו מנהלי ומנהלות קהילה ארגוניות כדי להציף ולדון באותן דילמות שמשותפות לכולנו: איך מנהלים קהילה ארגונית מצליחה?
במפגש קיימנו בין היתר פאנל של מנהלי קהילות ארגוניות (מוצר, מותג ופנים ארגוני), אותו הנחתה רות עדן, מנכ״לית Community Forward ושותפה מייסדת, ובו השתתפו טלי וסילבסקי, מנהלת קהילות בכירה בחברת Elementor המונה כ-137,000 חברים, אלון ראש, Community Team Manager בחברת Lumen (המונה כ-46,000 חברים), אתי רוזנברג, מנהלת קהילת ״אחים ואחיות משפיעים בכללית״ (10,000), ודקל זרד, מנהלת תוכן וקהילה בקהילת מודיבודי ישראל (4,700) ובקהילת מתאמנות בכל מידה (9,000) של המותג Everybody.
הסוגיה הראשונה בה דנו היא שאלת הערך. כדי שחברי וחברות קהילה ירצו לקחת חלק פעיל במרחב שהקימה חברה (בין אם לעובדים שלה, ובין אם ללקוחות או יוזרים), היא צריכה לעניין אותם, לתת להם ערך שהם לא יכולים לקבל במרחב אחר. מצד שני, כדי שלאירגון תהיה ממוטיבציה לנהל קהילה שכזו – היא צריכה להעניק ערך לגוף עצמו.
דקל זרד (מודיבודי) שיתפה כי הקהילה שלהם מורכבת מלקוחות המותג או כאלה שמתלבטות אם להתחיל להשתמש בתחתוני מחזור ורוצות לחקור את הנושא לעומק. דקל מספרת כי מטרת הקהילה היא "לאפשר מקור ידע, מרכז התכנסות ומפגש לשאילת שאלות וחלוקת חוויות, לנרמל את השימוש בתחתוני מחזור, ושואפות לייצר שגרירות שיוכלו לקחת את הידע הלאה ובכך להגדיל את כמות המשתשות במוצר".
דקל שיתפה: "המטרה של הקהילה היא לקדם רעיונות מהפכניים בסביבה תומכת ולייצר שייכות ובטחון. במודיבודי הקהילה היא חממה להכיר נשים שמשתמשות במותג ושואלות שאלות שאין להן אומץ לשאול בחוץ. קהילת מתאמנות בכל מידה הביאה לראשונה רעיון של מתאמנות במגוון מודלי גוף והביאה הרבה נשים שמעולם לא נחשפו למתאמנות שמנות או למאמנות שמנות לפתח חזרה יחסי אמון ובטחון עם אורח חיים ספורטיבי״. באשר לערך למותג עצמו, דקל אמרה: "הקהילה מאפשרת לנו כמותג להטמיע ידע ולחנך שוק, להחדיר מסרים, מאפשרת להדהד ולנרמל את ערכי המותג, ומאפשרת מגע יומיומי עם השטח, עם לקוחות אמיתיות.
טלי וסילבסקי, מנהלת קהילות באלמנטור, מספרת: "רוב המשתמשים שלנו הם בוני אתרים עצמאים, שעובדים לבד. מטרת הקהילה היא להוות עבורם מרחב לעזרה הדדית, למידה והשראה, כדי לעזור להם להצליח כיוצרי רשת (Web Creators). כך למשל, המוצר מתורגם למעל 50 שפות על ידי מתנדבים, והמדריכים והתוכן שאנחנו יוצרים וגם חברי קהילה יוצרים משותף על ידי חברי הקהילה שלנו. בסדרת אירועי הקהילה אנחנו מזמינים דוברים מהקהילה, שהם לידרים (מובילי קהילה בהתנדבות) מומחים וחברי קהילה שאנחנו מזהים לחלוק את הידע והנסיון שלהם, הם אלו שמובילים את האירוע, ולעיתים אפילו מראיינים בעלי תפקידים מתוך אלמנטור. בנוסף, הקהילה שלנו בינלאומית, ובעזרת תוכנית של קהילות מקומיות מבוססות מיטאפים – מתקיימים מפגשים מקומיים בשפות שונות, אותם מובילים חברי קהילה מתנדבים. הערך לקהילה הוא אדיר, ביכולת לבנות נטוורק מקומי, ללמוד ולשתף פעולה עם קולגות באקו סיסטם ובתרבות המקומית.
כמו שכל מנהל ומנהלת קהילה ארגונית יודעים, מלבד סיפורי ערך והצלחה, יש בקהילות הללו גם לא מעט אתגרים. ביקשנו מאתי רוזנברג, שמנהלת את המחלקה לפיתוח וחדשנות במערך האחות הראשית בכללית, לשתף אותנו באתגרים בקהילה שלה "אחיות ואחים משפיעים בכללית". הקהילה פונה לכלל העוסקים במקצוע הסיעוד כולל סטודנטים וגמלאים, ומטרתה לחלוק ידע בין עמיתים ולהתחבר מחדש בכל יום למשמעות של המקצוע בארץ ובעולם.
אתי שיתפה: "שיתוף אישי בקהילות הוא דבר מורכב, ובקהילות פנים ארגוניות זה מורכב אף יותר. אח או אחות שמשתפים התמודדות מסוימת ממקום העבודה, צריכים להיפגש עם חברי הקהילה, שהם גם חברי וחברות הצוות שלהם ביום שלמחרת, והתגובות שהם מקבלים לא תמיד נעימות. בנוסף, לא קל לשתף בפומבי נושאים כמו אלימות כלפי חברי צוות. הדרך בה פתרנו את האתגר הזה היתה על ידי מתן האפשרות לפרסם בצורה אנונימית. אנחנו הצינור של אותם חברי וחברות קהילה שרוצים לשתף אבל מתביישים ״להיחשף״. כך אנו גם מעודדים שיח ושיתופיות, אך גם שומרים על הפרטיות של מי שמעוניין או מעוניינת בכך.
אתגר מעניין נוסף שנדון בפאנל היה המתח שבין שימור לקוחות לבין ניהול קהילה, הקפדה על כללים ומרחב שיח בטוח. בנושא זה, שיתף אלון ראש מחברת Lumen, אשר הקימה קהילה ליוזרים שלה ולכל מי שמתעניין במוצר שפיתחה: אפליקציה ומכשיר ביו-פידבק ייחודי למדידת חילוף חומרים באמצעות נשימה אחת, בעזרתו לומדים המשתמשים כיצד לשפר את הבריאות המטאבולית שלהם. אלון שיתף כי: ״זיהינו מקרב חברי וחברות הקהילה שלנו Power Users, להם הצענו לשמש כ-Experts בקהילה. מדובר באנשים שמשתמשים רבות במוצר, אוהבים וממליצים עליו רבות, ולאחר הדרכה קצרה מאיתנו, הם קיבלו תג של Expert בקבוצת הפייסבוק והחלו להשיב לשאלות חברי וחברות הקהילה ולתרום מהידע הרב שלהם. באחד המקרים, מומחה מתנדב החל להתווכח בקבוצה עם חברת קהילה אחרת, השתמש בשפה לא נאותה, העליב, ולמעשה עבר בעצמו על כללי הקהילה. כעת – נשאלת השאלה, כיצד מתמודדים עם לקוח נאמן של המוצר, אשר עושה שימוש לרעה בכוח שניתן לו בקהילה. כיצד מגנים על הקהילה מול אותו לקוח? בסופו של דבר הוחלט להפסיק את שיתוף הפעולה עימו, להסיר את ה״חסות״ שלנו ממנו כמומחה תוכן, להתנצל בפני חברת הקהילה שנפגעה ולהדהד בקהילה מחדש את הכללים לשיח מכבד. בהסתכלות רחבה על התמונה, בקהילה נמצאים משתמשים רבים במוצר, לצד לקוחות פוטנציאלים. החלטנו לשמור ולהגן על המרחב הזה – גם מפני לקוח משלם אחר״.
נושא נוסף המעסיק את כלל מנהלי ומנהלות הקהילות הארגוניות הוא נושא מדידת ההצלחה בקהילה. להבדיל מקהילה שמוקמת באופן ספורדי על ידי אינדיווידואל למטרות אישיות, קהילות ארגוניות צריכות למדוד את האימפקט שלהן על הביזנס על מנת לאמוד את כדאיות הקהילה לעומת המשאבים שמושקעים בה (שכר, זמן עבודה, אירועי קהילה, מרצ׳נדייז וכו׳).
אלון ראש שיתף אותנו כיצד הוא מודד את ההצלחה בקהילה שלו, ומה נחשבת הצלחה בעיניו: "הקהילה מהווה מרחב ייעוץ ותמיכה אשר בסופו של יום תורם הן לשביעות הרצון של היוזר, והן לירידה בכמות הפניות למחלקת Customer Servcies. מדדנו את איכות הדיונים, ואנו רואים כי רבים בקהילה עוזרים אחד לשני ויוזרים אכן מעידים שהדיונים הללו מהווים מרכיב חיוני בהצלחה שלהם להשיג את מטרותיהם. אנחנו עדיין מתקשים לאמוד באופן מדויק כמה יוזרים חדשים הגיעו מתוך הקהילה, או מהי הכמות המדויקת של פניות ש״נחסכה״ באמצעות הקהילה – אך עם הזמן נצליח לאמוד גם את זה״.
אתי רוזנברג שיתפה כי בקהילת ״אחים ואחיות משפיעים בכללית״ היא יכולה למדוד הצלחה למשל כאשר מתודה או שיטת עבודה שחבר קהילה ממוסד אחד שיתף לגביה, אומצה על ידי מוסד אחר וכך למעשה שיתוף הידע בקהילה תרם בפועל לשיפור השירות או העבודה בכללית.
לסיום, ביקשנו מכלל הפאנליסטים שלנו לשתף בטיפ מנצח למנהלי קהילות ארגוניות.
טלי שיתפה: "הטיפ שלי הוא לרתום מחלקות וצוותים אחרים לפעילות עם המשתמשים, להראות כל הזמן את הערך של הקהילה: לשתף תכנים, להזמין עובדים להגיב לדיונים, לייצר מפגשים בין חברי קהילה לעובדים. לשאול קולגות איך אתם יכולים לעזור להם להגיע למטרות שלהם, ולבנות סביב זה פעילות רלוונטית בקהילה (כמובן צריך להיות בהלימה למטרות הארגון ומטרות הקהילה). בסופו של דבר, הקהילה היא המשתמשים, ואתם החוט המקשר בין בינה לבין האנשים שעובדים על המוצר והשיווק שלו. ככל שתדעו לייצר יותר מצבים שיש בהם win-win לקהילה ולחברה (הארגון), תוכלו לקבל יותר משאבים ולעשות יותר אימפקט״.
דקל אמרה: "להיות מחוברות לשטח, להבין שאתם הפנים של הקהילה. לא לחשוש מאי הסכמות בתוך הקהילה, דיונים כאלה הופכים בסוף לפלטפורמה הכי טובה להטמעת האג'נדה ורענון מסרים. לזכור שבניגוד לרוב אמצעי השיווק, בקהילה השיחה היא דו צדדית ולדעת לנתב את העניין לטובת המותג״.
הטיפ של אלון: "טיפ קטן קשור בהדהוד של מה שקורה בקהילה לכל החברה – למרות שרבים בארגון מעידים שהם חברים בקהילה ורואים מה קורה בה – סביר שפוסטים מרתקים עדיין ילכו לאיבוד בקבוצה גדולה כמו שלנו. לכן אנחנו חוגגים כל שבוע בערוץ הכללי של החברה בסלאק את הפוסטים הכי בולטים שאנחנו אוספים ידנית לאורך השבוע, לפי רמות של מעורבות בדגש על כמות התגובות. מדובר בפוסטים חיוביים או שליליים לגבי המותג, אך חשוב שעמיתנו יכירו גם את הביקורות הנוקבות שהחברה מתמודדת איתם מול הלקוחות".
אתי שיתפה: "קהילה פנים ארגונית היא מרתון ולא ספרינט. הטיפ שלי הוא להתמיד- ולא להפסיק לייצר תוכן בעל ערך".
תודה לחברי וחברות הפאנל שלנו על השיתוף האותנטי, ולדניאל חן, מנהלת שותפויות במטא ישראל על האירוח הנפלא!
