שיווק מותגים בקהילות: איך עושים את זה נכון?

שיווק דרך קהילות: איך זה נראה, מתי זה עובד, ולמה כדאי לשים לב? כל המידע שחשוב לדעת מרוכז לכם בבלוגפוסט הבא שנכתב על ידי ניר אהרן, יזם, מייסד basherte.co מיזם העוסק בתקשורת בין-אישית עם התמחות בתקשורת רומנטית בין בני זוג, ומוביל את תכנית המנטורינג של המרכז הבינתחומי הרצליה.

אמל״ק:

שיווק בקהילות עובד, ולעיתים דווקא הקהילות הקטנות הן אלו שהראו ביצועים טובים יותר מהקהילות הגדולות.

נתחיל?

רקע קצר על המוצר – לאחרונה basherte.co יצאו בפיילוט שיווקי של חבילות משחק זוגי המאפשר לבני זוג להתנתק לשעה משגרת היומיום ופשוט לדבר על נושאים נושאים. הפיילוט השיווקי כלל מודלים של אפיליאציה, תשלום על פוסטים, חלוקת מתנה חינם לחברי הקהילה, פרסום ממומן, וכו׳. הם ניתחו את הנתונים, סיכמו, וכעת הם משתפים את כולנו בתובנות ובהמלצות.

בואו נצלול קצת לנתונים-

המיזם פרסם את חבילות התוכן לזוגות במעל לעשרים קהילות בסך הכל, עם סך כולל של מעל 700,000 חברים, לפי החלוקה הבאה: חמש קהילות גדולות מאוד שמונות יחדיו מעל ל-500,000 חברים ועשרים קהילות קטנות שמונות יחדיו 200,000 חברי קהילה – כלומר ממוצע של 10,000 איש לקהילה.
זהו המקום לציין, שלמרות שבקהילות הגדולות כמות התגובות לפוסטים פרסומיים הייתה גבוהה יותר באופן משמעותי, דווקא בקהילות הקטנות כמות הרכישות הייתה גבוהה יותר, גם במונחים אבסולוטים וגם באחוזים.

אם נרד קצת יותר לפרטים –

בקהילה של 250 אלף איש רק שני אנשים הקליקו על הלינק שהופיע בפוסט; מיותר לציין שאף אחד לא ביצע רכישה.
בקהילות של 60-80 אלף איש הפוסטים אמנם קיבלו חשיפה רבה, לרבות מאות תגובות לפוסט ומאות כניסות לאתר, אך כמות הרכישות הייתה קטנה מאוד – רכישות בודדות מכל אחת מהקהילות.

המסקנה – הערך שמנהלי קהילות גדולות יכולים לתת למותג הוא בעיקר חשיפה ומיצוב:
כידוע, ישנם מחקרים המעידים על כך שעל מנת שלקוח פוטנציאלי יהפוך ללקוח משלם הוא צריך לראות את הפרסום לפחות שבע פעמים. קהילות גדולות (מעל לשבעים אלף איש) חושפות את המותג לצרכנים רבים והופכים את הרכישות העתידיות לקלות יותר.
שיווק בקהילות אלו מתאים למותגים מבוססים ומוכרים יותר.

מה עוד מנהלי הקהילות הגדולות יכולים להציע?

שיווק חוזר – ברגע שהפוסט נחשף לכמות גדולה של אנשים ויש הקלקות רבות על כל לינק, ניתן על ידי תוכנות פשוטות מאוד לטרגט את חבר הקהילה שלחץ על הלינק ולפרסם לו ישירות את השירות / מוצר באמצעות פרסום ממומן.
בחודש האחרון נכנסו לאתר החברה מעל לעשרת אלפים איש כאשר חצי מהגולשים הגיעו דרך שיווק בקהילות השונות, מה שהוביל לגידול של 10% ברכישות בהמשך החודש.

הגענו לקהילות הקטנות – הפתעת השנה או התערבות מלאכותית מהאלגוריתם של פייסבוק?

יש קסם מסוים בקהילות קטנות שנובע בעיקר מתחושת האינטימיות והקירבה. חברי הקהילה מרגישים שהם מכירים יותר אחד את השני מאשר חברים בקהילות ענק. בפועל, יש שיגידו כי קהילות קטנות הן לעיתים איכותיות יותר, וודאי כאשר מדובר במהלכי שיווק.
ואכן, בחינת נתוני המכירה של basherte.co מראה כי בקהילות הקטנות המיזם זכה לחשיפה טובה מאוד. כך למשל, בקהילה שמונה 10,000 חברים, 200 חברי קהילה לחצו על הלינק ונכנסו לאתר ויותר מ5% מהם גם רכשו חבילה. דוגמה נוספת היא קהילה קטנה יותר של 500 חברים בלבד בה כמות הלחיצות על הלינק עלתה על 10% מסך חברי הקהילה ומתוכם 5% גם רכשו את החבילה.

נתון נוסף שכדאי לשים אליו לב, הוא שישנה משמעות רבה לפרוסנה שמפרסמת את הפוסט. כמות החשיפות של מנהלי הקהילות גבוהה מזו של החברים בה ואכן נוכחנו לדעת שבקילות בהם ניר העלה את הפוסט אחוז הכניסות ללינק היה נמוך בחמישים אחוז מזה של מנהלי הקהילות.

המסקנה מהשיווק בקהילות הקטנות היא שהחיבור הרגשי לקהילה גבוה יותר וניכר כי החברים בקהילות אלו נוטים יותר לסמוך על דעתו של מנהל הקהילה מאשר החברים בקהילות הגדולות יותר.
לכן, למותגים חדשים, לא מוכרים, שהחשיפה הראשונית אליהם מגיעה דרך קהילות, נמליץ על שיווק דרך קהילות קטנות יחסית עם מעורבות גבוהה של מנהל הקהילה.

וכעת נעבור לדון בסוגי הפוסטים בשיווק:

• סיווגנו את סוגי הפוסטים השיווקים לשלושה סוגים:
• המלצה של מנהל הקהילה מנסיונו האישי במוצר
• המלצה של מנהל הקהילה ללא ניסיון אישי והטבה לקהילה
• תחרות על מוצר חינם בין חברי הקהילה – פוסט קורא לפעולה

והרי המסקנות –

המלצה מנסיון אישי עובדת יותר מאשר זו שאינה כזאת:
חברי הקהילה לרוב סומכים על מנהלי הקהילות, וניכר כי מה שהם יביאו לשולחן יצליח במידה כזו או אחרת.
עם זאת, פוסטים שיווקיים המגיעים עם סיפור אישי, המלצה רגשית או כתיבה שמדברת על ההתנסות של מהנהל הקהילה במוצר מגבירה את הרכישות והמעורבות של חברי הקהילה.

מותגים המעוניינים לקבל חשיפה – מומלץ לתת מתנה לחברי הקהילה. פוסט שכזה יוצר מעורבות רבה ומביא לעשרות אם לא מאות תגובות.
בפוסטים של תחרות או הגרלה בהם יש מתנה או אפשרות זכייה – כחלק מהפוסט (על מנת לזכות) ניתן לבקש מחברי הקהילה לעשות לייק לעמוד המותג המפרסם, להגיב, ולשתף – האלגוריתם של פייסבוק מזהה לאט לאט את כמות התגובות העולה וחושף את הפוסט לעוד חברי קהילה.
כך המותג מרוויח חשיפה רבה ואם חברי הקהילה גם עשו לייק לעמוד העסקי של המותג המפרסם, אותו מותג יכול לטרגט אותם לאחר מכן (כלומר המותג מרוויח עוד לקוחות פוטנציאליים).

מה צופן לנו העתיד?

ניר מאמין שעולם השיווק בקהילות נמצא רק בתחילת הדרך ושיש פוטנציאל לא ממומש כאן.
מנהלי קהילה המעוניינים לבצע מונטיזציה יכולים כבר עכשיו להתחיל לרכוש כלי שיווק בסיסיים – כתיבה שיווקית, הבנת האלגוריתם של פייסבוק (תמונות, לינקים, אימוג׳י וכו׳) על מנת להגביר את המעורבות בפוסטים שעולים אצלם בקהילה. זיכרו, אתם עובדים קשה מאוד בשביל הקהילות שלכם, בניתם אותם בעשר אצבעות וזו זכותכם להרוויח מהנכס הדיגיטלי שיצרתם.

_____

ליצירת קשר עם ניר, אתם מוזמנים ליצור קשר כאן >> [email protected]