מדידת הצלחה בקהילות מותג

זה כבר מזמן לא סוד, שקהילות הן לא רק קבוצות פייסבוק חברתיות.

מותגים ועסקים רבים השכילו להבין את הכוח והפוטנציאל האדיר הטמון בקהילות, ואלו פועלים במרץ רב כדי לשלב באסטרטגיה העסקית שלהם בנייה וניהול של קהילות מותג משמעותיות ובועטות שיחזקו את מוניטין העסק ואף יסייעו בהגדלת המכירות.

יחד עם זאת, עסק זה עסק. אין זה משנה אם אתה סטארטאפ צעיר ומבטיח, או תאגיד ותיק ומוביל. כל עסק רוצה לדעת מהו ה-ROI בכל החלטה עסקית שמתקבלת, ולכן זוהי השאלה המקדמית שאנחנו ב- Community Forward מציפים מול כל עסק שאנו מלווים במסע להקמת קהילת מותג. הבנת ה-(ROI (Return On Investments הינה קריטית ראשית בשביל להניע מהלך שכזה מלכתחילה, ושנית – כדי לייצר מחויבות אמיתית מצד כל בעלי התפקידים לתהליך (שלרוב הינו ארוך).

למזלנו, CMX יצרו מודל מעולה שיסייע לכל מנכ"ל לאתר את אותו ROI ולקבל החלטה מושכלת האם השקעת המשאבים בהקמת קהילה תניב עבור החברה את התוצאה הרצויה, והאם התנובה תעלה על ההוצאה?

אז בואו נצלול:

למה מותג צריך קהילה?

לכל עסק ישנן נקודות תורפה אחרות, אותן אמורה הקהילה "לרפא". מהי נקודת התורפה של המותג שלך? מדוע הינך שוקל להקים קהילה? הנה כמה דוגמאות כפי שעולות מהמאמר שפורסם ב-CMX, ודוגמאות נוספות שהוסיף הצוות של Community Forward:

• שיפור שביעות רצון הלקוחות
• איסוף רעיונות ו"דלק" עבור מוצרים ושירותים עתידיים
• הטמעת המותג בקרב האוכלוסיה
• יצירת מחויבות מצד הלקוח למותג
• יצור "מוצר משלים" לפעילות אוף ליין
• הגדלת הרווחים
• הפחתת עלות שירות לקוחות
• דרך להשפיע על מדד NPS (*מדד הבודק עד כמה לקוחות מוכנים להמליץ על המוצר לחבריהם)
• יישור קו עם מתחרים בשוק
• חיזוק הקשר בין העובדים לחברה (התמודדות עם עזיבה מהירה של עובדים)

ההחלטה המקדמית של מהי מטרת הקהילה, הינה קריטית על מנת להבין ראשית את אופי הקהילה, שנית כדי לבנות לה אסטרטגיה מוצלחת ומדויקת, ושלישית על מנת לדגום ולמדוד את ההשפעה ומידת ההצלחה של הקהילה ביחס למטרה לשמה היא הוקמה. כך למשל, אסטרטגיה של בניית קהילה פנים ארגונית שונה במהותה מאסטרטגיה של בניית קהילה לצורך גידול ברווחים או לצורך הפחתת עלות שירות הלקוחות. בהתאם, גם האופן בו נמדוד ROI של שביעות רצון עובדים שונה מהאופן בו נמדוד ROI של שביעות רצון הלקוחות או NPS.

על מנת לסייע לעסקים להבין היכן הקהילה משתלבת בעסק שלהם וחשוב מכך – כיצד למדוד את ה-ROI של הקהילה, יצרו החברים ב-CMX את מודל ה- SPACE I שמוצג פה לפניכם, ביחד עם כמה תוספות מאת הצוות של Community Forward:

S – Costumer Support / Success

יצירת מרחב עבור חברי קהילה לענות על שאלות ו/או לפתור בעיות על מנת לנצל באופן אופטימלי את המוצר / שירות שהם רוכשים. הקהילה מתנהלת באופן בו חברי הקהילה מפרסמים שאלות וחברי הקהילה מסייעים זה לזו. הסיבה שקהילה זו עובדת, נובעת משני אספקטים: ראשית, הרצון להחזיר בחזרה. חבר קהילה שהיה זקוק לסיוע וקיבל אותה בזכות המרחב שיצר המותג וההשתתפות של חברי קהילה – ירצה להעניק לה בחזרה ולעזור לחברים אחרים. כלומר, נוצג מעגל קסמים בו החברים מסייעים ומסתייעים זה בזה וכך הקהילה מתגלגלת. שנית, כאשר אנו עוזרים לאדם אחר ללא תמורה, אנו מרגישים תחושות חיוביות בקשר לעצמנו. תחושות אלו מעודדות את חברי הקהילה לשוב ולעזור לחברי הקהילה.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? ירידה בעלות התמיכה הטכנית, אחוז השאלות שמקבלות מענה בקהילה, עליה במדד NPS, עליה בשביעות רצון לקוחות.

P – Product Ideation, Innovation & Feedback

על ידי יצירת מרחב ללקוחות המותג (בין אם הוא מתקיים באון ליין או באוף ליין), יכולה החברה לשאוב רעיונות לשידרוג המוצר או השירות שהיא מייצרת / משווקת. מעבר ליתרון העסקי הברור הזה, נהנית החברה מכמה יתרונות נוספים:

• נאמנות: לקוחות החברה מרגישים שדעתם נשמעת, שהם בעלי כוח אמיתי להשפיע על המותג וכך נוצרת תחושת "מחויבות" של הלקוח כלפי המותג. לקוח שדעתו נשמעה ויושמה ע"י מותג יטה פחות לעבור למותג מתחרה והוא, קרוב לוודאי, ישאר נאמן למותג ששומע אותו.

• התאמת המוצר לשוק: כאשר חברה מקבלת החלטות עסקיות היא לרוב לוקחת סיכון שההחלטות הללו לא יעברו את "מבחן הקהל". חשש זה נגוז כאשר מדובר ברעיונות שהגיעו מהשטח.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? מספר השידרוגים / מוצרים חדשים שנוצרו בזכות הקהילה, מספר הפידבקים שהתקבלו לכל מוצר, עליה ב- CLV (Customer Lifetime Value), שעליה בשיעור המכירות.

A – Acquisition & Advocacy

איזה מסר שיווקי יתקבל לדעתכם באוכלוסיה באופן טוב יותר: מסר שיווקי של המותג כלפי עצמו, או עדות אוטנתית של לקוחות? ברור לכל, כי לקוח המהווה שגריר של מותג הוא ה"כלי השיווקי" החזק ביותר שיש לכל עסק מכיוון שעדותו הינה אמיתית. לכן, יצירת קהילת שגרירים ואדווקטורים של המותג המתקשרים זה עם זו, ועל יד ניהולה הנכון של אותה קהילה, יכולה החברה לסייע ביצירת מודעות למותג ואף גדילה של העסק. זו למעשה נקודת הממשק המובהקת ביותר בין שיווק "פרופר" לבין קהילה. אז כיצד "הקסם" עובד? התקשורת הרב כיוונית של השגרירים בינם לבין עצמם גורמת לכל אינדיוודואל לחוש שהוא חלק מקולקטיב שכולו (או רובו) אוהב את המותג, מה שבפועל מעודד כל חבר קהילה להמשיך ולהיות נאמן למותג שכן באופן זה, הוא נשאר חלק מהקולקטיב.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? עליה במספר הלקוחות החדשים / המצטרפים, עליה בכמות ההפניות, עליה בשיעור המכירות, ירידה בעלויות שיווק

C – Content & Programming: בחברות המבוססות על שיתופיות (מימון המונים, קבוצת רכישה, marketplaces, קוד פתוח, וכו'), הערך של החברה נוצר ע"י ההמון, בעוד החברה רק מספקת את הפלטפורמה. בחברות כאלו, ישנה חשיבות מכרעת ליצירת קהילה שכן הקהילה היא-היא המנוע ליצירת התוכן, המהות של החברה.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? מס' חברי הקהילה הפעילים, עליה במספר הפעולות (הרלוונטיות) המבוצעות ע"י כל חבר קהילה.

E – External Engagement

זהו למעשה מודל הקהילה ה"קלאסי" בעיניי, בו החברה מזהה ערך, עניין, או צורך משותף של קהל היעד של החברה, ובונה סביבו קהילה. קהילה שכזו יכולה לעורר נאמנות, יצירת שגרירים, ובסוף גם עליה במכירות החברה. אם החברה היא הבעלים של מרחב המעניק לקהל היעד תחושה של זהות וערך אמיתי, קהל היעד יתחבר באופן חזק יותר למותג, ואין זה משנה אם הקהילה נסובה סביב המוצר או לאו. כך למשל, אדידס בנתה קהילה של רצים. מותג האיפור Sephora בנתה קהילה שמדברת על יופי. דורקס יצרה בישראל קהילה העוסקת בעונג נשי. קהילות מוצלחות אלו גרמו לעליה במכירות של המותג, עליה בפעילות של קהילות שגרירים, פידבק לקוחות ועוד.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? עליה במכירות, עליה ב- CLV (Customer Lifetime Value), מספר רב יותר של שגרירים וקבלת פידבק לקוחות.

I – Internal Engagementבעידן בו חברות רק גדלות, נהפכות להיות גלובליות ומורכבות, ישנה חשיבות גדולה מאוד לקהילות פנים אירגוניות. קהילות אלו יכולות להיות ממוקדות סביב התמחות (למשל קהילת המפתחים בסטארטפ אפ, קהילת מנהלי הפרויקטים בתאגיד, קהילת הרופאים בבית חולים וכו'), או סביב כל מכנה משותף אחר. המרכיב העיקרי כאן הוא יצירת דרך אמיתית לעובדים לתקשר זה עם זה באופן ישיר ופשוט. על פי CMX, קהילות פנים אירגונית אינן פופולריות כמו הקהילות החיצוניות שמנינו לעיל, אך זהו בהחלט הכיוון אליו תאגידים הולכים – בוודאי לאור העובדה כי יצירת קהילה שכזו יכולה לחבר בקלות בין האורגנים השונים בחברה ולייעל תהליכים.

היתרונות של קהילה פנים אירגונית רבים מאוד. ראשית, קהילה המאפשרת לעובד להשמיע את קולו גורמת לו להרגיש שיש לו משמעות באירגון וזה מעודד את תחושת שביעות הרצון שלו ממקום העבודה. שנית, התקשורת הישירה בין עובדים בארגון יכולה לעודד יצירה של רעיונות חדשים – מהם תרוויח החברה. בנוסף, הקשר הישיר בין בעלי תפקיד מסייע להנעה לפעולה והשגת מטרות ויעדים, וחשוב לא פחות מכך – עובד מרוצה נהפך להיות בעצמו שגריר של החברה במעגלים הקרובים אליו.

כיצד נמדוד ROI בקהילה מסוג זה? עליה בתחושת השייכות של עובדים, עליה בכמות השגרירים, ירידה באחוז העזיבה מהחברה.

אז… איזו קהילה (או איזה קהילות) מתאימה (או מתאימות) לחברה שלך?