"המהלך שיצרנו היה כזה שלא נעשה מעולם בשוק הבנקאות בישראל. יש המון קהילות של בנקים בישראל, רובן קהילות של לקוחות לא מרוצים, או קבוצות כלכליות שמתנהל בהן שיח על בנקים שונים. אך לא קיימת קהילה שמנוהלת על ידי הבנק ונועדה לשרת קהל יעד מאוד ספציפי".
בפרק זה רות עדן, מנכ״לית ומייסדת שותפה בקומיוניטי פורוורד, מראיינת את הילה רגב פארן, מנהלת הסושיאל של וואן זירו, בנקאות דיגיטלית פרטית, ומנהלת קהילת הפאונדרים.
הילה, שחיה ונושמת עיתונות ותקשורת (ורגילה לשבת בצד של המראיינת) משתפת איך זה להוביל מהלך חדשני שלא נעשה מעולם בשוק הבנקאות בישראל – בניית קהילה ללקוחות הקצה של הבנק.
הקהילה מיועדת ל"פאונדרים" של הבנק, מונה כ-4,300 לקוחות ומתנהלת בפייסבוק. הקהילה יוצרת Win הדדי עבור הבנק ועבור הלקוחות – היא מאפשרת ללקוחות לקחת חלק אקטיבי בבנייה ועיצוב של הבנק, ומאפשרת לדרגים הבכירים להבין את הצרכים של הלקוחות ולדייק את המוצר בהתאם, ואף חשוב מכך, יוצרת אצל הלקוחות חיבור רגשי ונאמנות לבנק.
הילה סיפרה לנו על המסע שהקהילה עברה בדרך לזיקוק המטרות שלה (רמז: זה לא היה קל), איך יוצרים תחושת מחויבות עמוקה אצל הלקוחות אל הבנק, ואיך מנתבים את הפידבק (הלא תמיד חיובי) של הלקוחות למערכת יחסים הדדית שמקדמת ומשפרת את הבנק.
ספרי לי קצת על עצמך
אני הילה רגב פארן, ירושלמית במקור, כרגע תל אביבית. אמא לשלוש בנות. כל חיי הייתי עיתונאית, וכתבתי כמעט לכל גוף תקשורת שקיים בישראל. בעשור האחרון עבדתי בקבוצת ידיעות (בעיקר בלאשה) והקמתי עבורם את דסק הסושיאל והדיגיטל. במקביל, התחלתי לכתוב על נושאים שמעניינים אותי בנכסים הדיגיטליים שלי. בתחילת דרכי, לא הבינו למה עיתונים או מגזינים זקוקים לסושיאל (אינסטגרם, פייסבוק וכו').
כשהתחלתי לחפש את הדרך החוצה, הבנתי שנוצר מקצוע חדש בישראל שנקרא "סטוריטלינג". כך הגעתי לבנק וואן זירו, בנק חדש שקיים פחות משנה, לאחר תקופה של 40 שנה בה לא נפתחו בנקים חדשים בישראל. למזלי, בגלל שהיה מדובר בבנק חדש, צעיר ומגניב, יכולתי ליצור את המשרה שלי בעצמי. כיום אני הסטוריטלרית ויוצרת התוכן של הבנק. אני עושה זאת דרך פלטפורמות הסושיאל שלו, וגם דרך הקהילה.
אז איך בונים קהילה לבנק?
ישראלים לא ממהרים לעבור בנק. העליתי סקר בקהילה ושאלתי "מתי פתחתם את חשבון הבנק הראשון שלכם, והאם אתם עדיין בבנק הזה?". רוב המשיבים ענו שהם עדיין באותו בנק בו פתחו חשבון בגיל 14-15. על אף שבנק ישראל מאוד מעודד תחרות בין הבנקים ומעבר ביניהם, הישראלים מאוד נאמנים לבנק שלהם. וואן זירו הגיע כבנק חדש שרצה לבסס לעצמו מסת לקוחות, והציע תנאים יוצאי דופן. אבל זה לא הספיק, כי רוב הישראלים אוהבים את המוכר ויש להם קשר מאוד רגשי עם הבנק שלהם. לכן, הבנק יצא במהלך יוצא דופן, ואפשר ל-10,000 הלקוחות הראשונים שלו להיות פאונדרים. בפועל זה מקנה לאותם לקוחות פטור מעמלות לכל החיים (עם כוכבית), ובתמורה עליהם לתת לבנק פידבק כל הזמן, ולעזור לבנק להיבנות. המטרה היא לעורר בלקוחות מעורבות רגשית שתעזור להם להרגיש חלק מעיצוב הבנק.
קצת אחרי שהצטרפתי לבנק, לקוח שהיה מאוד מחובר לבנק רצה להקים פלטפורמה שבה הלקוחות יוכלו לשאול שאלות, והקים קבוצת פייסבוק ללקוחות הבנק. כגוף שנתון לרגולציה של בנק ישראל, הבנתי שעלינו לקחת בעלות על המרחב ומה שנאמר בו מבחינה משפטית וגם מבחינה רעיונית, ולכן החלטנו להקים קהילה לפאונדרים של הבנק.
הקמתם קהילה רשמית נפרדת מהקהילה הקיימת?
כן. הקהילה הלא רשמית היא משמעותית מאוד עבור הבנק, נוצר בה שיח, עזרה הדדית ואחווה ולכן לא רצינו לפגום במרקם החברתי של הלקוחות שנוצר בה. משיקולי תוכן ורגולציה, והרצון לכוון את השיח לצרכים של הבנק, החלטנו להקים קהילה נפרדת יחד עם רחלי ביטמן, דוברת הבנק. המהלך שיצרנו היה כזה שלא נעשה מעולם בשוק הבנקאות בישראל. יש המון קהילות של בנקים בישראל, רובן קהילות של לקוחות לא מרוצים, או קבוצות כלכליות שמתנהל בהן שיח על בנקים שונים. אך לא קיימת קהילה שמנוהלת על ידי הבנק ונועדה לשרת קהל יעד מאוד ספציפי.
רות: מותגים רבים נרתעים מלהקים את המרחבים הללו, ובעיניי מדובר בטעות. השיח של הלקוחות על החברה או המותג יתנהל איתם או בלעדיהם, אך ברגע שמדובר במרחב שהוקם על ידם, יש להם אופציה לשלוט בנרטיב, להעביר מסרים בצורה ישירה ולפרק התנגדויות. יש כאבים בקרב קהל היעד, שאם מותגים רק ישכילו להקשיב להם, הם יוכלו להעניק שירות טוב יותר.
זה בדיוק מה שקורה בקהילת הפאונדרים. מדובר בקבוצה של לקוחות שהקו המחבר היחיד ביניהם הוא שכולם לקוחות הבנק. אין מאפיין דמוגרפי, מגדרי או כלכלי שמאחד ביניהם. הקו המחבר היחיד ביניהם הוא שכולם יחסית טכנולוגיים ויש להם רצון להבין יותר בכסף, אבל לא מדובר במאפיינים מאחדים מספיק על מנת ליצור תחושת קהילתיות. בתהליך ארוך מאוד, שכלל הרבה ניסוי וטעייה, הצלחנו ליצור קהילה במובן הבסיסי ביותר שלה. מי שבחר בקהילה באמת מעוניין שהבנק יצליח, והמעורבות הרגשית הגבוהה באה לידי ביטוי בשיח בקהילה. גם כשחברי הקהילה מבקרים את הבנק, הם משתמשים במונחים כמו "אכפת לי, אני רוצה שהבנק יצליח, אני מאמינה בבנק ובשינוי שהוא יוצר" ועוד.
זה מזכיר לי משהו שתמר אברמסון, מנהלת קהילת "להיות על זה ביחד עם רייזאפ", שגם התראיינה אצלנו בפודקאסט אמרה: "גם המבקר הכי גדול של המוצר, רוצה לשפר אותו ומעוניין בהצלחתו".
זה לגמרי המקרה אצלנו. גם כשהלקוחות מרגישים שהם מתוסכלים או לא מרוצים, השפה בקהילה נשארת מאוד מכבדת ועניינית, וחברי הקהילה מרגישים שיש מי שמקשיב להם.
למי מיועדת הקהילה?
פתחנו אותה כקהילת הפאונדרים, ל-10,000 הלקוחות הראשונים. במידה ויש לקוחות שמבקשים לקחת חלק בקהילה, אנחנו מאפשרים להם להצטרף , כי גם להם יש מה לתחום. ככלל, הקהילה יחסית תחומה ומיועדת לאנשים ש"הסכימו" להעניק לנו מהזמן והיכולת שלהם על מנת שנוכל להשתפר עבורם, ולכן מקבלים ערוץ תקשורת חופשי.
תחת איזו מחלקה הקהילה יושבת?
תחת מחלקת השיווק.
על אף שהמטרה היא לא שיווקית, אלא שיפור הבנק.
נכון. רחלי דוברת הבנק ואני מנהלות את הקהילה בצורה רשמית, אבל נמצאים בקהילה גם נציגים ממחלקת הפרודקט, הפיתוח והשירות. מנכ"ל הבנק גם הוא נמצא בקהילה. יש גם עיתונאים שנמצאים בקהילה, כיוון שאחד הערכים החשובים בבנק הוא שקיפות. המטרה שלנו היא להבין מה הלקוחות רוצים ומה חשוב להם, ולשפר את המוצר בהתאם מבחינת סדרי העדיפויות, תקציבי הפיתוח ועוד. אחד התפקידים שלי כמנהלת התוכן והקהילה הוא להציף את הפידבקים, התקלות והבקשות שעולות בקהילה.
זה מאוד דומה למה שקורה בקהילה של morning שאנחנו מנהלות. אנחנו קשובות לצרכים והבקשות של חברי הקהילה שעוברות לפרודקט, וגם מדווחות על תקלות שעולות מצד חברי הקהילה. זה מדהים לראות שכאשר התקלה מגיעה מהקהילה, זה מאפשר לתקן אותה הרבה לפני שהיא יוצאת משליטה.
אני מסכימה. אלו המשתמשים המסורים ביותר שלנו, שמתפקדים כמעין שגרירים שמייצגים את הבנק גם בקהילות אחרות ולכן ההשקעה בהם משתלמת.
איך נמדדת ההצלחה של הקהילה?
אחד הפרמטרים הוא רמת המעורבות שנמדד בכמות הפידבקים מהלקוחות והאיכות שלהם. הפידבקים מועברים דרך השתתפות בסקרים, בפוסט הפידבקים הקבוע, בתגובות לפרסומת חדשה שעלתה ועוד. בנוסף, אני מודדת כל הזמן את רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהקהילה עצמה – האם אתם מרגישים שמקשיבים לכם? שאתם שותפים לדרך ולמהלכים שהבנק עושה?
בנוסף, את יודעת להצביע על שינויים בבנק שהגיעו בעקבות הקהילה, שזה מדד משמעותי להצלחת הקהילה.
זה אחד הפוסטים שאני הכי אוהבת לפרסם בקהילה – דברים שהשתנו והשתפרו בבנק בזכות חברי הקהילה.
רות: יש כאן שתי פרקטיקות שהן מאוד חשובות. הראשונה היא לשגרר לדרגים הגבוהים בחברה איך הקהילה עזרה לשפר את המוצר. כשארגון מקים קהילה, הוא עושה זאת כדי שהיא "תניע את המחט". לכן, יש חשיבות עליונה בהצדקת הקיום של הקהילה, ובהשפעה שלה על שורת הרווח, איכות המוצר, שביעות רצון הלקוחות ועוד. הפרקטיקה השניה, שבעיני היא אחת הפרקטיקות החשובות ביותר למנהל/ת קהילה היא השיגרור פנימה. כשנוצר שינוי בעקבות פידבק שעלה בקהילה, חשוב לחזור ולשתף את חברי הקהילה בתרומה שלהם לאותו שינוי. השיגרור פנימה יוצר אפקט של למידה אגבית – חבר קהילה שנתקל בשינוי שנוצר בעקבות פידבק בקהילה, ילמד מכך וירצה לקחת חלק פעיל גם הוא.
חברי הקהילה שלנו מרגישים שיש להם חלק עצום בבנייה של בנק בישראל, ולא הרבה אנשים בעולם יכולים להגיד את זה. ההשפעה של חברי הקהילה מתוקשרת לדרגים הבכירים כל הזמן, בייחוד בגלל שיש לי ערוץ תקשורת פתוח, כנה ומהיר איתם. זה בא לידי ביטוי גם בפניות הקשורות בשירות לקוחות, שאני דואגת להעביר הלאה ולבצע גם פולואפ. זה נותן לחברי הקהילה תחושה שמישהו מקשיב להם, וזה לא מובן מאליו בייחוד בבנק שגדל בקצב מהיר.
אני יודעת שהקהילה עברה מסע מאז שנפתחה ועד היום. תוכלי לשתף את הסיפור?
הקהילה נפתחה כקהילה "חופשית". כל מי שהצטרף לקהילה יכל להעלות פוסט. בהתחלה מאוד אהבתי את זה, אבל עם הזמן השיח נגרר לכיוון של מקרים פרטניים הקשורים בשירות לקוחות. אין ספק שיש חשיבות בנושאים הללו, אבל זוהי לא מטרת הקהילה (ולשם כך קיים שירות הלקוחות). החלטנו לצאת במהלך שהיה נחשב די קיצוני, והחלטנו לשנות את הכיוון בקהילה ולאפשר פידבקים ותגובות בקהילה בשרשורים ייעודיים. המבנה החדש של הקהילה מאפשר לנו להגיב לכל פניה, לעומת המבנה הקודם שהיה מפוזר ולא יעיל, וגרם לבזבוז של משאבים. כיום יש לנו בנקאים שתפקידם לענות לפניות שעולות בסושיאל, ולנתב אותן לשירות הלקוחות המתאים. חשוב לציין שהמבנה הקודם גם לא הניב ערך עבור הקהילה מבחינת ידע ותובנות, ולא תרם להתפתחות של הקהילה והבנק.
איזה פוסטים עולים היום בקהילה במבנה החדש שלה?
- פוסט פידבקים – בו אני מזמינה את חברי הקהילה לשתף בהצעות ייעול, הערות, תקלות, דברים שהיו רוצים לשפר. הפוסט הזה נחשב למוצר משלים, כיוון שאפשר לתת פידבק על המוצר גם באפליקציה.
- פוסט המלצות לסופ"ש – הפוסט מסכם את מה שעשינו בשבוע האחרון, את ההטבות הזמינות, המלצה לפודקאסט או מאמר ועוד. בפוסט אני מעודדת את חברי הקהילה לשתף גם הם בדברים מעניינים שנתקלו בהם.
- פוסטים העוסקים בהשקה של שירות חדש – הפאונדרים הם הראשונים להתנסות בשירותים חדשים של הבנק.
- פוסטים המזמינים לאירועי אופליין – שמטרתם לפגוש את הלקוחות באופן בלתי עצמאי ולחזק את מערכת היחסים איתם. האירועים הללו הם גם ההזדמנות של המשתמשים להתנסות בפיצ'רים חדשים, לשוחח עם האנשים שמפתחים את הפיצ'ר ולהעיר הערות בזמן אמת. אנחנו לוקחים את ההערות האלה, ויוצאים למקצה תיקונים. כשהפיצ'ר מושק, אנחנו משיקים אותו קודם כל בקהילה ומציינים שהשיפורים נעשו בזכות חברי הקהילה שהגיעו ליום ההתנסות. זה גורם לחברי הקהילה להרגיש שהם לוקחים חלק פעיל במוצר, ויוצר אצלם תחושת מחויבות עמוקה.
לסיכום, כמראיינת ומגישת פודקאסט משל עצמך, איך זה להיות בצד השני?
חייבת לומר שזו הייתה חוויה משחררת, לא לחשוב על השאלה הבאה ופשוט להשיב בכנות ולזרום.
***
אם אתם חושבים להקים קהילה בארגון שלכם, או מעוניינים ליצור שיתוף פעולה בין המותג שלכם לבין קהילות דיגיטליות קיימות, נשמח ללוות ולייעץ לכם.
מוזמנים לפנות אלינו דרך האתר, או במייל: [email protected].
