כשחושבים על מוניטיזציה, באופן אוטומטי אנחנו חושבים על קהילות ענקיות. הרי, עם מי חברה תרצה ליצור שיתוף פעולה? עם קהילה שיש לה 1,000 חברות וחברים? או עם קהילה של 100,000 חברים? ההיגיון מין הסתם לוקח אותנו לקהילה הגדולה יותר, מכיוון ששם יש חשיפה.
אז זהו, שלא.
כשמדובר במוניטיזציה בקהילות, נרצה לקחת בחשבון את מנהל.ת הקהילה והערכים שלו.ה, את הצרכים של קהל היעד ואת צרכי המותג, וסביב כך, ליצור שיתוף פעולה שיעניק ערך לכל הצדדים, כך שכולם ירוויחו (מודל ה-WWW).
בבלוגפוסט הבא, נרצה לאתגר אתכם.ן, ולתת לכם.ן כמה אינדיקציות שיהפכו את הקהילה שלכם.ן לכזו שמותגים רלוונטים ירצו ליצור איתה שת"פ:
- אינגייג׳מנט- לפעמים דווקא קהילה קטנה יותר, שיש בה אינגייג׳מנט חזק, – תהיה עדיפה עשרות מונים על קהילה ענקית אך עם מעורבות מדשדשת. במה בא לידי ביטוי האינגייג׳מנט? ראשית, שיח בקהילה. אם אתם.ן מנהלים.ות את הקהילה שלכם.ן בפייסבוק, הנתון הזה זמין עבורכם.ן בניתוח נתוני הקבוצה. אך לא בכך מסתכם האינגייג׳מנט בקהילה. אתם.ן יכולים.ות לכלול נתונים נוספים כגון: הגעה למפגשי קהילה, אחוז פתיחת ניוזלטרים, תתי קהילות שנפתחו בקהילה וכו׳. בשורה התחתונה, ככל שתוכיחו שחברי הקהילה שלכם.ן ״קשובים״ למסרים ופעילים בקהילה, כך יגדל הסיכוי שחברות ירצו לשתף איתכם.ן פעולה.
- דיוק של קהל היעד- קהילה בה קהל היעד הוא ספציפי ומדויק עדיפה על קהילה גדולה שהמכנה המשותף בין החברים בה הוא רחב מדי. חברות יעדיפו ליצור פעילות תוכן בקהילה בה קהל היעד הוא מדויק עבור המסרים אותה היא רוצה להעביר.
- אותנטיות- שיח פתוח, בריא ומעצים בין חברי הקהילה הוא פרמטר המעיד על קהילה חזקה ואיכותית.
- דאטא / פלטפורמות נוספות- אם יש לקהילה נכסים דיגיטליים נוספים כמו- אינסטגרם, ניוזלטר, וואטסאפ או אתר אינטרנט, גם זה יכול להוות ״בוסט״ רציני עבור מותגים לעבוד איתכם (ראו סעיף 1 לעיל).
- מנהל.ת הקהילה- בקהילה מצליחה, מנהל.ת הקהילה ידעו לשמור על יחס בריא בין רמת החשיפה והחיבור שלו.ה לקהילה, לבין השמירה על שיח אורגני.
- שקיפות- כשזה נוגע לשיתופי פעולה ופעילויות מסחריות, שקיפות מול חברי הקהילה היא קריטית על מנת לשמור על אמון בין מנהל הקהילה לחברים בה.
בכתבה שפורסמה באתר של מנהלי שיווק מצייצים, דובר על הסיבות בגינן מותגים בוחרים לעבוד דווקא עם מיקרו משפיענים, ולא עם משפיענים בעלי מאות אלפי עוקבים. כפי שצוין בכתבה, המכנה המשותף בין חברי קהילה בקהילות קטנות לרוב יהיה מהודק יותר, וכתוצאה מכך- המעורבות תהיה גבוהה יותר. בנוסף, כיוון שקהל היעד קטן, ספציפי ומדויק יותר, חברי הקהילה ירגישו יותר בנוח להיות אותנטיים ולנהל שיח פתוח אחד עם השניה. יוצרי תוכן "קטנים" נתפסים גם כאמינים יותר וכמומחים בתחומם, ועל כן יוצרים הזדהות בקרב קהל היעד. יוצרי תוכן אלה החלו כמיקרו, צמחו תוך שמירה על אותנטיות, והצליחו להשאיר לצדם את קהל העוקבים הראשוני.
דוגמה טובה לקהילה שביצעה מוניטיזציה בקהילה בצורה שמעניקה ערך לקהילה, למנהלת הקהילה ולמותג עצמו היא "למידה ארגונית". קהילת "למידה ארגונית" הוקמה ע"י רינתיה ברוכים לוין מנכ״לית limi. הקהילה חוגגת עשור בחודש הקרוב. הקהילה, שמונה כיום מעל ל-16,500 חברים, היא קהילה מקצועית שהפכה גם לקהילתת מותג של limi – הבית למקצוע הלמידה הארגונית, ומהווה מרחב להתייעצות, שיתוף ושיח בנושאים של למידה והדרכה בארגונים.
הקהילה מנוהלת ע״י רינתיה עם עוד צוות של 6 מנק"לים.ות מוכשרים.ות נוספים.ות.ביניהם, עומרית אבנשטיין, שיחד עם רינתיה הובילה בה תהליך משמעותי ובמסגרתו ניהול שיתופי הפעולה המסחריים הקהילה. התהליך כלל מיסוד כללי הקהילה, וכן הבנה מעמיקה את צרכי הקהילה, דיוק של קהל היעד ועוד. רינתיה ועומרית, מספרות: "עברנו מניהול קהילה מתוך אינטואיציה, לניהול קהילה מתוך ראייה מקצועית. מתוך הבנה שניהול קהילה זה תחום בפני עצמו, ויש דרכים לעשות זאת בצורה נכונה ומקצועית יותר. ניסינו לזהות מה הערך המשולש שאנחנו יכולות לייצר, בראש ובראשונה לחברי ולחברות הקהילה, אחר כך למנק"לים.ות, וכמובן למותג איתו רצינו לעבוד. התהליך הזה עזר לנו להבין מתי להגיד לא, אם זה לא מתאים לחברי הקהילה, זה לא ייתן ערך למותג, וגם לא – אנחנו לא מקיימות פעילויות פרסומיות בקהילה ללא תמורה".
שיתופי הפעולה שהתקיימו עד כה בקהילת "למידה ארגונית" היו מצומצמים, מדויקים ומוצלחים. דוגמה אחת לפעילות בקהילה הייתה בשיתוף פעולה עם חברה שפיתחה מערכת ייחודית וזריזה בתחום ניהול הלמידה בארגונים, תחום חם בעולם הלמידה הארגונית. שיתוף הפעולה נבנה במתכונת של שני פוסטים שעלו בקהילה, שניהם מדויקים ברמת המסרים, מתאימים לאופי הקהילה וגם למותג. צוות הקהילה העלה את הפוסטים כדי למקסם את החשיפה. הפוסטים עלו כפוסט נעוץ בראש הקהילה, ודויקו עד לרמת היום והשעה בה הם הועלו. הפעילות הניבה מעורבות וחשיפה מאוד גבוהה בקהילה. הערך לקהילה היה ברור – המותג סיפק פתרון מקצועי וייחודי מאוד ביתרונות שלו, וחברי הקהילה קיבלו הטבה ייחודית – תקופת ניסיון מורחבת בפלטפורמה. בנוסף, גם הערך למותג היה משמעותי. הפוסט הניב למותג חשיפה מיידית גבוהה, והתגובות לפוסט המשיכו גם אחרי חצי שנה, ואף שנה מהפעילות. זו הייתה הצלחה מסחררת.
שיתוף פעולה מוצלח נוסף שהתקיים בקהילה היה עם חברה בעלת מוצר טכנולוגי שמספק תוכן לארגונים. הפעילות התקיימה באחד מגלי הקורונה, תקופה בה ארגונים חיפשו פתרונות תוכן דיגיטליים ייחודיים ושונים – בדיוק מה שסיפק המותג. רינתיה ועומרית משתפות: "זה היה מאוד מעניין. ביצענו התאמה ברמת התוכן, התזמונים של הפוסטים והתאמה לרוח הקהילה. גם שם, הפעילות כללה שני פוסטים והיה פיצוץ של תגובות. הפעילות נתנה בוסט אדיר למותג, שהיה אמנם ותיק בתחומנו אך הפיתרון הטכנולוגי היה חדש, והעניקה ערך ברור לחברי הקהילה, שהיו צמאים לפתרונות תוכן טכנולוגיים בתקופת הקורונה". גם כאן, חברי הקהילה קיבלו ערך בדמות הטבה ברכישה.
מעבר למוניטיזציה הטקטית, יש ערוץ קריטי נוסף והוא שיתופי פעולה ארוכי הטווח. בשנתיים האחרונות נולדו מספר שיתופי פעולה אסטרטגיים הכוללים חסויות שנתיות לפעילות limi, חשיפה לנותני שירותים בתחום המשולבת בתוכנית למידה והתוכן השנתית של הקהילה ועוד. תחום שרק מתעצם ונותן ל-limi ולשותפים שלה ערך אדיר.
אם נסכם, נוכל לזקק 5 טיפים עיקריים ממקרה הבוחן של מוניטיזציה בקהילת "למידה ארגונית":
- לפני שאתם מתחילים בתהליך של מוניטיזציה בקהילה, בדקו את רמת הבשלות – גם של הקהילה וגם שלכם.ן האם יש דיוק ברמת קהל היעד והבנה של אופי חברי הקהילה והצרכים שלהם.
- בדקו שהפעילות מניבה ערך לכל הצדדים – ובראש ובראשונה לחברי וחברות הקהילה.
- שמרו על שקיפות בנוגע לשיתוף הפעולה – האמון של חברי הקהילה הוא קריטי להצלחת הפעילות.
- פעלו באותנטיות – שימו לב שהשת"פ מדבר את ערכי המותג, אך תמיד בשפה וברוח של הקהילה.
- כמובן לא לשכוח את ניהול השת"פ – מתי להגיד לא, אבל גם איך ומה כן – כשמתקבלת פנייה לשיתוף פעולה שפחות מתאימה לקהילה, דייקו את הצורך של חברי הקהילה ודעו להציע חלופות רלוונטיות בהתאם לרוח הקהילה.
